След като тази тема беше разгледана в две части досега на блога - първа и втора, за продължение ще разгледаме кутията-слайдер на Marlboro Filter Plus. Пусната в резултат на стартиралото развиване на портфолиото от марки и обновяване на бранд архитектурата през 2008 година. Направено по нея за да привлича потребителите най-общо казано е:
на първо място слайдера, който прави отварянето "по-специално".
леко грапавата повърхност под формата на точки
вдлъбнатата на няколко места кутия
поредицата лога във формата на лента, като червеното е изключително контрастно на останалите
силната комуникация на опаковката
дизайнът като цяло
Ето как, когато се концентрират много ресурси върху опаковката самата тя също допринася за привличането на потребителя. Въпреки многото ограничения върху маркетинга на цигарените компании, те продължават да намират добри/креативни начини да направят марките си привлекателни.
Продължавам с анализа на маркетинг стратегията на Данон по отношение на Активиа. Предишните постове по тази тема са тук и донякъде тук. Лято е, ходи ви се на море, естествено, че вашия любим продукт/марка трябва да се нагоди към това, та да ви пасне на настроението и емоциите, защо марката трябва да носи изживяване. Освен по настроение трябва да има и синхрон при вкусовите качества, след като става въпрос за продукт който ще се консумира. Какво е важно в случая?
Първо: Вкусът! По пътя на логиката летния вкус е свеж, тонизращ и ето ви Активиа с лимон. Лимон отговаря на споменатите условия. Какво е второ характерно нещо за летния вкус, ами трябва да е летен. Един от типично летните плодове е прасковата и имате още една разновидност на млякото.
Второ: да се покаже море ама така, че да ти се доходи на море и джапанките ти да се обърнат в посока "изток" (ако ще ходите на такова море което се намира източно от вас). Морето се показва на заден план в рекламата почти като в тези на Corona Extra, забелязва се много добра симетрия между, двете кофички които разкриват морския пейзаж. Симетрията е доразвита с показване на консумация на двете различни активии от две момичета, като екрана е разделен на две и в лявата страна е плода. Много добро изпълнение, така за кратко време се фокусират много неща и тези 11 секунди показват/казват повече дори от някои 30 секундни реклами. Момент за реклама:
Жълтата стрелка не се нуждае от коментар тя вече може би е станала емблематична в женското съзнание. Даже след време може да пробват да пуснат лимитирана серия на млякото само с тази жълта стрелка, без да пише Активиа или поне само мъничък надпис при съставките. Момичетата като образи са напълно в синхрон със заложеното по принцип в концепцията на марката и конкретно в сезонния характер на тази реклама.
Поради проявения интерес към постинга за маркетинг на цигари реших да направя продължение на темата. Предната статия завърши с Camel, чиято легендарна камила се появява някъде 20те години на миналия век. Защо точно камила е избрана за символ, защото тогава са били на мода екскурзии в държави като Египет. И понеже на цигарите се опитва да се вмени лайфстайл усешане ето защо камилата тогава се явява много подходящ елемент, който да представи цигарите в съзнанието на потребителя като носител на някакъв модерен стил.
Марката цигари трябва да предизвиква усещането за хубав начин на живот. Така се появяват и каталозите които представляват "рекламните брошури на цигарите", но поради забраните изображението на марката присъства много тънко и ограничено в края на страничките без каквито и да било послания. В тези каталози са има статии за пътувания, забележителности, история, екзотични места все неща които имат за цел подсъзнателно да внушат,че конкретната марка цигари е символ на добър, изпълнен с приятни преживявания начин на живот и да изградят такова възприятие за нея. Целта е да постигнеш марката ти да се възприема като символ на добър лайфстайл у потребителя. Тези каталози са много добро попадение и са измислени в резултат на все повечето забрани които падат върху цигарения бизнес. Освен въпреки, че представят индиректно своята послание към потребителя то има много по-голям ефект от прякото представяне. Следващият момент в изграждането на възприемането е кутията. Тя също остана един от начините индиректно да се съблазнява пушача. Ето сега наскоро се появи кутия със слайдер, която прави отварянето по интересно, а капачето е направено леко грапаво и има пушачи, които често си играят с кутията може би това е било едно от нещата, които са потвърдили количествените проучвания. Занапред сигурно ще ставаме свидетели на все по-големи "иновации" в кутията и филтъра и самата цигара. Мисля, че отварянето на кутията като "слайдер" или "полу-слайдер" е успешно и трябва да се помисли и за други начини на отваряне. Не знам какъв ще е ефектът ако някой пусне цигари които са доста различни от останалите по филтър, цигара, дизайн и брандиране на кутията. За брандирането на кутията според мен трябва всяка марка е добре да има и супер отличителен знак/лого който да налага и да има същата познаваемост в съзнанието на потребителя както и самото име. Така в бъдеще ако хипотетично забранят изписване на името на марката на кутията или пък е със супер малки букви, да може може добре изграденото лого да e основен коз в привличането внимание от марката. Представете си кутия цигари без име и само лого за изображение на изчистен фон.
Ето още един случай който показва индиректното влияние и изграждане на начин по който да се възприема марката. Розовото като цвят дава сериозни резултати когато се използва да се таргетират тинейджърки. За пример, пускането на серии "Pink Line" при дрехите. За таргетирането на жените от цигарените марки си е цяла разработка. Темата май продължава да стои отворена...
Аутлет мания обзе София тези дни. Митингово количество хора се изсипа пред новия аутлет център и сериозно покачи нивото на fashion awareness в страната. Модното стълпотворение наруши за известно време нормалното функциониране на икономическия живот в София, което от своя страна нанесе щети на икономиката. След насищането от моловете и вече превръщането им в твърде конвенционално място за съботния шопинг на желаещите да превърнат себе си в "трендсетъри" хора, трябва да се появяват нови ритейл (а и не само ритейл) изпълнения които да задоволят "тренд" тъсенето. Затова е и редно при огромния интерес към дрехите, в блога да се понапише нещо на тази тема пречупено през маркетинговата гледна точка.
Американската марка Ralph Lauren е такава, че нито един западен мол/аутлет не би бил това което е и би спаднало неговото fashion equity. Тя има голяма познаваемост и значителна лоялност сред потребителите от цял свят. Високата лоялност позволява компанията да получава по-високи маржини за своите продукти сравнение с някои нейни конкурентни компании. Определено марката има дълбока емоционална връзка с клиентите и високата й стойност определя и ниската ценовата чувствителност. Въпреки, че сега във времената на криза няма как да не са пострадали продажбите. А това е ключова цел за постигане при дрехите, които са "aspirational goods". Характера на марката олицетворява класическия американски стил. Логото с играча на поло се е превърнало в нещо много повече от символ и е един от най-значителните фактори, които привличат клиентите. През годините които съществува марката е изграждала последователно чувство за стил т.е в маркетинг стратегията е било заложено "brand consistency". Що се отнася до активностите, които са имали за цел увеличат разпознаваемостта на марката на международно ниво, едни от тях са обличането на американския олимпийски отбор в Китай и екипировката на съдиите на Уимбълдън. Компанията предлага много марки на различни ценови нива от по-евтини до доста луксозен клас като "black/purple label" серията. Другите марки освен Polo Ralph Lauren които се предлагат са Polo Sport, RLX Sport, Polo Golf, за последната трябва да се каже, че се продава предимно в голф клубове и е таргетирана към тях. Накратко, марката продава доста добре.
Безспорно Apple е една от най-силните марки днес и почти винаги е давана за пример, когато става въпрос за силна марка, нейното изграждане и поддържане. Изключителното персонализиране на продуктите, поставянето на „I” пред името на всеки продукт i-pod, i-phone, i-tunes, i-mac е един от малкото маркетингови трикове използван от компанията. И не само продукти i-store, i-corner. Това което купуваш е специално направено за теб с изпъкващ дизайн, и ясно диференциране от конкурентите. Именно тази силна диференциация прави продукта уникален и кара хората, особено тези които държат на собствения си стил, да стават лоялни клиенти на марката. Лоялните клиенти купуват почти всичко ново което се пуска от марката, защото са си изградили доверие за нея и знаят, че няма да ги подведе, че новия продукт ще е качествен и няма да е под очакванията им. В САЩ клиентската база която е силно отдадена на марката е доста голяма. Apple е и едната от марките, която е давана за пример при упражняване на “brand consistency”. Всяка инициатива, продукт и дейност на компанията следва насоката, да бъде с иновативен дизайн, много добро качество. Дизайът е толкова силно изразен и последователно прилаган навсякъде, човек без дори да види логото поставено на сайт, продукт или брошура на Apple може да каже, че принадлежи на марката. Естетическият дизайн, отличителните рекламни кампании допринасят за добрата репутация на компанията и това тя да е най-уважавана компания за 2008 и 2009. Логото не се нуждае от коментар, присъства навсякъде на изчистен фон за да се откроява, даже напоследък се заговори за кутиите на които присъства само то и при отварянето им клиента получава т.нар “Apple experience”. Иновациите. Когато си лидер на на пазара трябва да си иновативен за да си задържиш лидерската позиция, досега го правят усешно...Да се върнем отново на високия ценови сегмент където за по-високата цена компанията освен доброто качество преглага и емоции, преживяване, отличаване на таргет групата си, която цени това. Както казваше един приятел Mac с различна операционна система от Mac OS обезмисля използването му.
.png "English"){kind=small}
Публикации
