Как се рекламират бизнес кредити в България?

Отново като гост-блогър се изявява Евгени Митев.

Представете си, че сте банка и искате да рекламирате кредити насочени към малкия и среден бизнес. Как ще подходите, за да събудите духа на предприемчивостта в целевата аудитория? Каква история ще разкажете? Какви кадри ще покажете? Какво послание ще изкажете? Нека видим как са се справили пет банки представени на българския кредитен пазар - Булбанк, ПИБ, ДСК, Пиреос и Прокредит.

Рекламата на Булбанк акцентира върху "Истинските герои", които "си знаят своето" и са самостоятелни и постоянни в решенията си. Добре разказана и показана история, кадри с брашнени ръце месещи хляб, сякаш месят своето бъдеще ("Истинските герои сами изработват мечтите си"). Добро впечатление прави умереният и мъдър слоган "Животът е низ от върхове и падове. Ние сме до вас и при двете". Интересен подход е, че банката се хвали със своя клиент, а не обратното. Ето и самата реклама:

При рекламата на Първа Инвестиционна Банка отново имаме кадри с месене и печене на хлябове, които бързо се редуват и придават краткост и динамика на разказаната история, лишавайки я от специални художествени внушения. За разлика от Булбанк е подходено с класическия тип "Клиентите за нас" - кредитополучателят лично демонстрира увереността от успеха си и хвали банката "Със стабилна банка бизнесът върви по-гладко", съчетано с кадри от гладко вървяща поточна линия:

Отличителна в рекламите на бизнес кредити е тази на Банка ДСК:

Разказът находчиво започва с отрицание на национален предразсъдък - "Не е вярно, че българите чакат цял живот да им се случи нещо хубаво", а продължението разказва и показва защо това е така. Действащите лица не стоят да чакат и са представители на целевата аудитория - земеделци, хлебари, винари, дърводелци - "хора, които са взели бъдещето си в свои ръце". И те като хлебарите на Булбанк работят до късно. Те са хора, които "не говорят, а действат", имат план и вярват в себе си. Тук идва моментът за внушението "вие имате план, а ние имаме средства", поставя се акцент върху доверието "Вярваме в хора, които вярват в себе си" и "60 години доверието е взаимно". Кадрите са перфектно заснети, монтирани и озвучени, създадено е усещане за утро, за започващ ден, за нещо ново.

Историята, която разказват от Банка Пиреос представлява поредица от звуци и кадри от деловото ежедневие:

Импресията е съставена от образи на офисни предмети, поточни линии, комбайни жънещи пшеница и възобновяеми енергийни източници, които биват обяснени от посланието "Превръщаме вашият бизнес в мелодия на успеха". Не знам защо, но докато гледах рекламата се сетих за ръченицата от симфоничната сюита на Петко Стайнов "Тракийски танци", с която едно време започваше предаването "Бразди":

Рекламата на ПроКредит Банк започва с въвеждащ кадър на младия екип на банката строен като своеобразна малка армия. По-нататък се утвърждава, че банката се е посветила на малкия и среден бизнес, което е визуализирано като посещение на банкови чиновници в кухня на ресторант, моден магазин, кравеферма и добре известната на всички земеделска нива. Младите банкери скъсяват дистанцията между тях и целевата си аудитория като сервират, мият чинии, хранят теленце, косят и товарят сено и сипват нафта в трактор, но с уговорката, че "всеки трябва да прави това, в което е най-добър". Разказът завършва с послание, от което има още какво да се желае - "Необикновени неща за обикновени хора".

Избрахте ли си кредит? Кое е различното при всяка банка?

И така, бихме могли да обобщим:

• Уникредит се гордее с клиентите си
• Клиентите на ПИБ се гордеят с банката си
• ДСК дават кредит на доверие на клиентите си
• Пиреос превръщат бизнеса в хармонична мелодия
• ПроКредит скъсява дистанцията между необикновеното и обикновеното

Какъв е изводът?

Малкият и среден бизнес в България заслужават Голямо уважение. Уважение не само от българските банки, но и от правителството, но това е друга тема. Един приятел ми сподели: "Позитивна реклама на банкови кредити ми звучи като позитивна реклама на хероин - закачиш ли се, трудно се измъкваш". И накрая нека завършим с една улична мъдрост: Some people are so poor, all they have is money (Някои хора са толкова бедни, че всичко което имат са парите)

Що се отнася до моята гледна точка/авторът на блога/, най-въздействаща е рекламата на ДСК, най-вече заради репликата "хора които искат да работят за себе си, а не за заплата". Това е ярко идентифициране на таргета, като същевременно се изтъква и подчертава неговата значимост. Този цитат, е и един вид своебразен "call to action".

Share

Tweet

Соц маркетинг

Някакво усещане за "соц" се носи от маркетинга и рекламите на Арома. Като, че ли поизостават от конкурентите си по отношение на стратегията и визията си. Някакси по старому изглежда представянето на продуктите и самите те. Може би все още не могат да се откъснат от безспорния хит на козметичната индустрия от едно време култовия шампоан "Зелена ябълка", който си беше маркет лидер тогава. Явно този спомен още здраво стои в компанията. Да разгледаме няколко примера. Ще започна с нещо което е добро, рекламата на сапуна Vital.

Малко името на тази марка е прекалено стандартно, но важното е, че рекламата добра. Комуникира задължителните неща за такъв тип продукт, посочва по какво се диференцира и дава аргументи защо трябва да се купи. Трябва да кажем, че избора на Румяна Маринова за рекламно лице на компнаията също е добър.
В следващата реклама на паста за зъби прекалено се размиват нещата и потребителя не може да запомни причините за които трябва да си купи пастата.

През цялото време се казва "мултифункционална", прекалено мултифункционално става, накрая се изброяват пет действия набързо. Някои по подозрителни хора могат да си зададат и въпроса е как така тази паста прави всичко. При положение, че пазара на паста за зъби е толкова наситен, за реклами да не говорим, като се пуска реклама то поне нещо от нея трябва да остане в съзнанието на потребителя да го запомни, да предизвика някакви асоциации у него като си купува тази паста. Повтарянето многократно на "мултифункционална" набързото изброяване на петте основни характерестики (на моменти наподобяващото края на рекламите на лекарства със скорострелното:"лекарствен продукт ...преди употреба прочетете листовката") и предвид, че тези пет неща се прокламират от всяка друга марка не прави резултата задоволителен. Ако няма да се прави креативна реклама то тя трябва да казва ясно и запомнящо се предимствата на продукта с които той се разграничава от конкурентните такива. Ако пък рекламата ще е креативна то не може да се използват стандартен сюжет (бизнес дама на работа, официални събития и.т.н и накрая паста за зъби) и шаблонни изрази.
И накрая последната реклама от Арома, която се запомня със звуците издавани от банята, а не с това което рекламира.

Share

Tweet

Heineken, силната марка бира

Коя марка изниква първа в съзнанието ви когато става въпрос за премиум бира? Вероятно при повечето хора това е Heineken. Много силна марка изграждана дълги години както се казва. Какво я прави силна и върху какво е построена концепцията и стратегията и, за да се получи такова силно изпълнение. Ако разгледаме една матрица на позициониране от гледна точка на поведение (виж схемата), където елементите са екстровертен-интровертен и индивидуалист-принадлежащ към групата, марката Хайнекен ще е в квадрата, където се пресичат екстровертен с индивидуалист. Един вид марката спомага за изпъкването на своите потребители, тези които искат да покажат стил да бъдат забелязани, да бъде подчертана тяхната индивидуалност. Представената схема е в най-опростен вид и по-подробна такава може да представи допълнителни нюанси. Едно от най-важните събития на които се рекламира марка е шампионската лига по футбол и тази година от компанията бяха организирали гледане на финала на големи видео стени. Защо някои хора искат да консумират непременно Хайнекен, когато започне мача на сезона, който те са чакали няколко месеца? Емоционалното обвързване е , че класна марка бира по-добре се вписва при гледането на големите мачове от шампионската лига. Според сайта, който е изцяло дизайнерски издържан и с отличителен шрифт, бирата е enjoyed around the world since 1873. Както вече споменах тук, бъдейки глобална марка се рекламира с глобални събития. Преминаваме към бутилката, може би най-известната 330 мл бирена бутилка, да речем нещо като тази на Кока-Кола при безалкохолните. Зеленият цвят е превърнат изцяло в корпоративен и присъства навсякъде. Уместно е да споменем и многото разновидности които се пускат като футболни кенчета, домашни кегове, които в комбинация с машинките (beertender) създават един истински домашен Heineken experience, та дори някои хора може да са се замислили върху идеята да си превърнат хола в заведение. Опаковката е ключов момент при тази бира и създава специфична връзка с потребителя. Освен beertender има и draughtkeg, отличаващ се с добрия си дизайн, т.е опаковки които правят бирата удобна за употреба при всякакви ситуации, дори и свързани с обстановката и настроенията на хората (във Франция алуминиевата опаковка е разработена за да може да се танцува с нея в клубовете и да не се разлива). "Светът на Хайнекен" се допълва от музиката и филмите които марката спонсорира. Идеята е, че изграждането свят на футбол, музика, кино се постига по голямо персонализиране за потребителя от марката и по-силна емоция. Ако това е вашият "Lovemark", когато става въпрос за бира, споделете защо.

Подкрепете написаното като гласувате с бутона "свежо"

Share

Tweet

Релакс, лято, море с Corona Extra

Както Кока-Кола са наложили в съзнанието на потребителя силна асоциация на марката с Новогодишните празници, така и Corona Extra са обвързали силно своята марка с лятото и морето, и приятните преживявания които се случват там. Докато при Кока-Кола стратегията за обвързване на марката с коледните празници е затвърждаване на продажбите в този иначе по-слаб период от годината за газираните напитки, поради студеното време, и по този начин изглаждането на сезонността в оборота на компанията, при Corona Extra на фокус е взимането на максималното от лятото. Не трябва да се забравя и че в родината на Корона Мексико няма зима и това обяснява нещата. Концентрирайки вниманието си на лятото, се забелязва отличителния начин по който тази бира се сервира на повечето места, а именно с лайм в отвора на бутилката. Не ви ли навява това някакви мисли за нещо от рода на "бирен коктейл"? Както ще видите по-нататък в клипчето с рекламите точно такава идея се прокрадва там. Самата бутилка също се различава от останалите, тя е безцветна съответно виждате бирата през нея в оригиналния си жълт цвят, който е единия от цветовете на марката. Стигаме до логото, то е с оригинален шрифт как и дизайна на бутилката (тази от 330 мл). Съществува и по-малка такава от 190 мл, ще кажете, че е много малка но това все пак е премиум бира. Дизайнът на тази от 330 мл някак си по-свой начин коктейлно летен и абсолютно подходящ за плажа. Характерът на марката е екзотичен, парти, весел, всичко свързано с емоциите през лятото. След всичко казано до тук мотото "Там където бихте искали да бъдете" си е съвсем на място, в случая се има предвид нещо от рода на екзотичен остров, осигурява вашите най-желани летни моменти. За целта съм сложил едно видео с компилация от няколко избрани реклами.

Въобще премиум и хедонистичния момент са показани по забавен начин. Висок клас марка се промотира с по-луксозна почивка съвсем нормално. Бирата спонсорира някои събития на Ibiza, за пример най-добър непрофесионален dj, и е промотирана там успешно. Връзката е скъпа парти бира със скъп парти остров. Промоцията на марката е съобразена не само с обхвата и, но и с харатера и ползите които носи на потребителя. Не бива да се съпоставят с Туборг които също пускат летни разновидности, защото бирите са в различни ценови сегменти. Corona Extra e пример за добро позициониране което дава сериозни резултати в продажбите, най-малкото това е внасяна бира номер 1 в САЩ. Ето и нещо забавно за финал.

Share

Tweet

Тема-тично позициониране

Започвам направо по темата. Прахът за пране Тема е позициониран като експертът в цветното пране. Насочен е към потребителите които искат качество имат по-специално отношение към своите дрехи, съответно държат на това как са облечени и обръщат внимание на детайлите. Също така е в средния ценови сегмент. Ето и най-скорошната реклама, която беше излъчена:

Това което се забелязва е образа на модерения градски (метрополитън) тип жена, за която качеството несъмнено е по-важно от цената. Тя разполага със значителен гардероб и "девет от всеки нейни дрехи са цветни". Комуникираното предимство е пониженото ph, което не уврежда цветовете. Така се запазва цвета какъвто е бил в началото, което е убедително за тези които ценят дрехите си.
По-старата реклама започва с жена, която е забележете "дизайнер на годината". Колкото и да не се забелязва чак толкова този детайл той отново придава някакво премиум усещане.

От думите на дизайнерката се долавя намек за "маркетинг от уста на уста" предвид това, че го препоръчва на клиентките си, който от своя страна има ефект при жените.Наблюдава се последователност при двете реклами и по-новата надгражда представеното и казаното в първата. Едно от подобренията е персоналното отношение от по-скорошната реклама, акцента е върху потребителя, така както и визията, която е в западен стил. Както вече споменах втория път се казва не "уврежда цветовете", което е по-силно от "предпазва цветовете". От двете послания казани в края на рекламите, на мен ми допада повече "блясъкът на цветовете" от "всичко за цветните дрехи". За да стане по ясна връзката между рекламите може да се каже, че жената разхождаща се в града от първото видео е облечена от дизайнерката от второто. Релевантна на тези реклами би била и такава с делова жена, например всеки ден облечена в костюми с различни цветове за многото срещи през деня. Ще кажете веднага, че това е много шаблонно, но ако рекламната агенция го направи по -разчупено ще се получи добре. Това за което аз се сещам е проследяване на целия работен ден от началото до края: пътуването с колата до работа, срещи, работен обяд, и след края на работния ден например "social activity".

Обръщайки внимание на разновидностите на продукта които са Color expert (всички видове цветни дрехи), Dark (тъмни), In style и Arctic (бели), само на In style главния фокус не е конкретна цветова гама, а модерните тъкани т.е нещо по-изискано. Мисля, че няма какво повече да се измисли като разновидност на този етап, освен може би за ярки цветове. Концентрацията на комуникацията е в цветовете и цветното пране и това е основната диференциация от другите марки. Ако имаме схема за това как потребителите възприемат позиционирането на продукта, то Tema би трябвало да е най-близо до точката, която показва че праха се възприема основно като за цветно пране.

Комуникацията представя марката с една идея по-луксозна предвид това, че е в средния ценови сегмент.

Share

Tweet

АктивиА и жената от офиса

Жената от офиса е един от основните таргети на Активиа на Данон. Няма офис с преобладаващо присъствие на жените и да не присъства кофичка Активиа по което и да било време от работния ден. С какво марката привлича този потребителски сегмент, освен оправянето на нередовния стомах, константно увреждан от напрегнатата работа? В рекламите се налага образа на успялата жена Илиана Раева, Елена Йончева и.т.н, независимо от професионалната и област. Тази стратегия се следва през годините и изгражда умело. Какъв по-добър рекламен подтекст за достигане до жените поставили си за цел да изградят кариера. Този таргет иска да постига успехи навсякъде, да гони високи цели, да изглежда добре и да е в добро здраве. Една от съставките на професионалния успех е енеричността, което също е комуникирано, с Активиа се чувствате по-добре и по-леко. Доходите на тази таргет група са над средните и е логично те да имат предпочитания към премиум брандовете, а тъкъв при млеката се явява Активиа. Компактно направената, скосена в долния край опаковка стои някак си по-делово и офис-издържано на бюрото отколкото по големите широки кофички на други кисели млека , и това не е чак толкова маловажно за едно женско бюро подредено "по конец". Ако трябва още да се задълбочат нещата, дизайнът и тъмнозеленият цвят също се вписват и не изпъкват много на фона на папките и другите неща около компютъра. Разновидностите с плодове и фибри се вазприемат като добра закуска, която може да се консумира и едновременно да се работи-бързо хапване на бюрото и правене на други неща. И така логично беше да се появи и Активиа закуска с капсулата зърнен микс отгоре, но това стана след като потребителите бяха обучени постепенно да консумират продуктите от тази линия. Успехът на "пълнозърнестата с мюсли", която е междинния етап в развитието на продукта и развиването на нишата дават пътя на пускането на "закуска". Първо Активиа беше само натурална след това се добавиха фибри(пълнозърнеста), плодове, разновидност за пиене и крайната точка в продуктовата еволюция засега е "закуската". Може скоро да се появи и плодова "Активиа закуска" и да бъде добре приета в офисите. За завършване на потребителския образ, може да се спомене, че многото работа и напрежението карат тези жени да консумират такъв тип продукти.

Share

Tweet