THE MARKETINGBLOG: мото

Показват се публикациите с етикет мото. Показване на всички публикации

14.09.2010 г.

Къде е млякото? От млякото е!

Докато през зимата всички повтаряха "Къде е млякото" през лятото хитовата реплика беше "От млякото е". Тези два слоугана станаха особено популярни тази година и в "взривиха" реклам

ното пространство. "Къде е млякото" превзе не само децата а и техните каки, майки и дори някои бащи. "Рефренът" набрал популярност в първо детските градини се пренесе по офисите след това, бъдейки повтарян без какъвто и да е повод и смисъл. За да дойде и лятото и всеки да почне да лепи лентичката "От млякото е" навсякъде. Браво на ДДБ, които направиха супер "вирус" този слоуган. И двата "девиза" постигнаха своята цел станаха супер популярни, вирусни, вайрълни, обсебващи. Въобще млякото има огромна стойност в България. И ако сте попитали някой "Къде е млякото?" , а той вие отговорил с "От млякото е", значи може да говорим за силно рекламно влияние.

Защо тези рекламни послания толкова акцентират върху млякото? Млякото се възприема от родителите като една от най-полезните храни за децата наред с мед, сирене и.т.н. Всеки гледа да ограничи шоколадите а детото си и да му даде вече споменатите здравословни храни. По този начин родителят като лице вземащо решение за покупка е таргетиран успешно, защото детето колкото и да иска родителят преценява дали ще купи. Той си казва дори и да е шоколад поне има мляко в него значи неща са горе-долу ок.

От една страна млякото е нещо като национална гордост, от друго зравословно така, че трябва да очакваме още рeкламни послания на тази тема.

Така се прави!

Ето и първата статия по желание на читател на блога. В случая, от темата за колбасите ще разгледам Перелик. Като за начало ето последното видео което излезе в подкрепа на марката.

Нещата в тази реклама се изграждат върху "табиетлийския" момент, каквото е и мотото "така се прави", а най-вече подреждането на подковата под формата на слънце. Това е централният момент във видеото и е сполучлив. Като продължение за по-нататъшното изграждане на възприемането и комуникацията ( в следващите реклами) на марката бих предложил, понеже става въпрос за "тънки мезета", реплика от рода на "да нарежем на тънко/ситно" или пък "харабийското" "да нарежем под ъгъл". Около самото нарязване могат да се измислят някои неща, както и дъската за рязане може да е брандирана, което би засилило ефекта. Другото добре представено нещо в рекламата е "чистият въздух" и "природата", които допълнително подсилват мотото "така се прави", защото за да е пълно удоволствието трябва да седнеш да похапнеш на въздух. Човекът от рекламата си го казва "Аз все едно досега не съм ял суджук", много на място като се има предвид все по-замърсения въздух и стресовия начин на живот в града. Подчертава се, че средата в която се консумират прави разликата. Рекламата е и напълно в духа на предишната комуникация на марката, където бяха изградени посланията "за хубави хора" и "скъпи гости" и я надгражда. Направете си паралел между гостите на Бай Вълчо и "за скъпи гости вадя родопската подкова".

Бор Чвор и чакането на влака

Ето, че се появи и първата реклама на Бор Чвор с по-засилено екранно присъствие. Логично все пак това е бързоборотна стока трябва и се налага да бъде използвана тв рекламата като комуникационен канал.

Въпросът е: Какво постига рекламата? От първото гледане се запомня култовата реплика "Мила, ти тука влака ли чакаш", което е запомнящо се, но няма как да се използва в магазина например, но би могло в други ситуации, ако някой иска да се пошегува. Може и някои хора да се сетят за позабравените за употреба вече бишкоти...Няма фокус използват се клиширане реплики и асоциации въпреки, че има някакъв забавен момент. Представени са възрастни хора, жени една от които майка и ще вземе за детето, другата мисли за мъжа си той само това ядял, и нека да я наречем бизнес дама която попада в трафика от хора пред щанда за млякото, и служителя от магазина който я преследва. Няма позициониране когато искаш да покриеш всички сегменти от потребители, представяйки го като универсалното мляко за всички размива се комуникацията, марката и едва ли ще се постигне ефект. Единствено тази реклама би спомогнала за познаваемостта на марката, но както е и с други български марки има проблем с позиционирането, което е изключително важно. Няма да коментирам избора на име за марката "Бор Чвор", не знам от какъв брейнсторминг може да произлезе такова име, ако изобщо по този начин се е стигнало до измислянето му. В случая странното е как бизнес дамите ако гледат могат да бъдат привлечени от името, марката в рекламата, и от реплика от рода на "и к'во" някак си не е естествено. Накрая идва мотото "Качеството на силната любов" на фона на служителя от магазина и въпросната жена гледащи усмихнати кофичките, а какво общо има това с млякото не се знае.

Защо сме подвластни на рекламите?

Задавали ли сте си въпроса защо някоя реклама силно ви подтиква да си

купите рекламирания продукт. Защо понякога нямате търпение да си купите нещо ново? Един от използваните похвати е, че дадения продукт ви прави по-специални, вие го заслужавате, грижи се за вас, дава ви най-доброто, отличава ви от околните. С други думи спомага са вашето себеизразяване, което е и ролята на марките. Ако се рекламира храна посланието е, че консумирайки най-добрата храна подобрявате здравето си, козметиката изтъква, че заслужавате най-доброто за външния си вид за да изглеждате перфектно, дрехите ви правят неотразими. Става въпрос за гъделичкането на самочувствието на потребителя, продукта го глези, създава му удоволствие, приближава го до мечтите му. Другият момент е да се създаде такава нужда на потребителите, че продукта да им е силно необходим и да не могат без него. Обучението се осъществява постепенно с различна комуникация и поетапно развиване на продуктовата линия. Обяснява се, че ако използвате еди какво си в опреден период от време ще има положителни резултати, след това се да добавя друг продукт от същата серия. И когато марката стане много силна в съзнанието на потребителя той с лекота пробва нови разновидности, продукти с това име. Пример за успешно продуктово развитие и обучение на потребителите може да намерите тук. Трябва да се отбележи и момента когато начина по който се рекламира марката съвпада с начина по който даден човек се себеизразява. Пример даден човек обича да кара кола подчертава индивидуалността му, Порше има такъв дизайн, правят реклама която комуникира точно това и резултата е налице. И накрая искам да спомена, пръвръщането на определен продукт в "хит на сезона" и желанието на почти всички да поискат да си го купят.

Къде е млякото?

Може би вашите деца са ви задавали въпроса "Къде е млякото?" и ви го повтарят често. Когато имаш силна марка и си проучил таргета си, който в случая е деца, не е трудно да намериш запомнящо се послание, в случая въпрос, което да е "зарибяващо" т.е да се пръсне като "вирус" по училищата. За детският таргет то трябва да е "яко","щуро","готино". И при Nesquik имаме "Къде е млякото". Прави се клип който да служи като пример за подражание, защото децата обичат да правят това.

Помислете си след тази реклама колко деца са викали в училище този "рефрен", било то между себе си или по учителите. Като цяло, посланието може да провокира много и различни асоциации, шеги и други подобни неща, което в случая е най-важното. Някои деца ще го намерят за "яко", други за "тъпо", но ще се говори и обсъжда "Къде е млякото" така, че ефектът е постигнат. Посланието много бързо се разпространява сред децата. Таргет групата деца, ако трябва да я формулирам възрастово бих казал 5-11 години, е най-подвластна на рекламата все пак родителите купуват. Затова е важно да се създаде голям шум около марката, както се казва не си ли пробвал хита на сезона не вървиш...Правилно е направено и шегаджийско клипче с Мавриков.

Ролята на музиката в рекламата

Има случаи когато на хората им прави най-силно впечатление музикалното оформление на дадена реклама, а не самата реклама. Най-често използвания въпрос в тези случаи е: "Кажи ми как се казваше песента от рекламата на..." и песента става известна като "тази от рекламата на еди какво си" или рекламата се разпознава като "тази с песента на еди кой си". Добра комбинация е когато визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото и по този начин се постига отличен завършек на рекламния клип.

Като отличен пример за това мога да дам парчето на Leftfield "Afro-left", от въртяната преди може би повече от десет години реклама на Загорка. Благодарение на тази реклама песента достига огромна популярност у нас и беше поръчвана на dj-ите като парчето на Загорка. Друг интересен факт е, че Leftfield пускат тази песен две-три години преди това, но тогава в България никой не я забелязва, а рекламата след това я прави изключително популярна. Самата мелодия отлично пасва на рекламната концепция. Тя е клубна, динамична и точно в "десятката" за видео което показва млади хора, забавляващи се в нощен клуб с лъскава атмосфера, добре издържан лайфстайл имидж и мото "емоцията на нощта". Още един плюс е, че по-нестандартната, некомерсиална мелодия допринася за възприемането на марката като по-луксозна. Трябва да се отбележи и сполучливото напасване на видеото и мелодията, постигната е синхронизация между наливането на бирата в чаша и звук от песента който лесно се асоциира с това действие. Без съмнение, тази реклама увеличи стойността на марката "Загорка" и я затвърди като премиум бранд.

Conjure Оne-"Tears from moon" от рекламата на минерална вода Банкя е другия пример на който съм се спрял, със силно роля на песента, която стана популярна именно след на клипа.

Песента носи нещо мистичнo и емоционален заряд, който удачно се връзва с мотото "извор на живот". Едновременно с това мелодията е и релаксираща подчертаваща ключовите думи от видеото живот, хармония, пълнота, и красота. По отнощение на аудио-видео синхронизацията припева започва с превръщането на самолета в стотици гълъби и отлитането им, което е основния емоционален момент и заедно с трансформирането на слушалките на момичето в огромни миди символизира природата и живота.

В заключение, добрият "саунд" на рекламата е голям плюс, защото изследванията на телевизионните реклами показват, че повечето хора не обръщат внимание на рекламите, а правят нещо друго докато вървят те, но посланията им се запаметяват от слуха в следствие на многократното повтаряне. Слуховото възприятие играе значителна роля за превземането на потребителя в днешната прекалено щедра откъм реклами телевизия. Едно добро музикално оформление може да изиграе ключова роля в запомнянето на рекламата. Чудесна комбинация е когато и видеото и "саундтракът" на рекламата са на високо ниво, тогава ефекта е двоен и визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото. Една изпипана по тези критерии реклама със сигурност спомага за увеличаване стойността на марката, което оправдава повечето похарчени пари за рекламен бюджет.

Take Care-Garnier

Ето един много добър пример за слоуган и то не само на дадена марка а на цяла компания. Много добър избор на Лореал, който трябва да служи за пример. Кратко и същевременно много съдържателно и запомнящо се в съзнанието на потребителя. Мисля, че на много хора фразата погрижи се за себе си в края на многото реклами на Лореал им въздейства и ги подтиква към изпробване на продуктите на марката или дори "brand-switch" .

И отново както бях споменал в статията по-долу за обхвата на марката, едно от първите събития в launch-а на тази рекламна кампания на Garnier под мотото "take care" бе голямо спортно съзтезание като откритото първенство по тенис в Австралия, в началото на годината.