Собствените марки на магазините

Вероятно все по често ви се случва да пазарувате собствени марки на магазините за сметка на известните и добре установените такива. Те стоят една до друга на регала и вие се замисляте дали качеството на установената марка е толкова по-добро колкото е разликата в цената. Ако до преди няколко години тези марки не бяха особено познати и нямаше доверие към тях, сега с повсеместното им предлагане от веригите добиха голяма популярност, която и в резултат на по-широката им употреба ще се засилва. За някои стоки в даден момент може да ви мине през ума дали изобщо известната марка е по-добра от собствената. Ако някой от вас е правил или ще прави “mystery shopper” за private label brands да сподели наблюденията си.

Тенденцията е собствените все повече да навлизат и да разширяват дела си. До каква степен обаче ще стане това още не е ясно. Дали ще станем като някои европейски държави които са с много висок дял на собствените марки в потребителската кошница или не. Важен е потребителския профил на българина, освен на първо място доходите му и доколко той проявява “снобски” черти при пазаруването на бързооборотни стоки. Собствените марки са голямо предизвикателство за FMCG компаниите, които хвърлят безброй средства за изграждане на силни марки, които бъдейки в магазина(търговските вериги) допринасят и за по-доброто възприемане от хората на самия магазин. Но там те срещат марките на самата търговска верига. Т.е веригите печелят двойно известните марки привличат клиентите до регала, където те пък виждат собствените марки и често купуват тях. Малко самоубийствено прозвуча за известните марки предното изречение, но съществува и такъв момент. Някои вериги ще хвърлят още повече пари в качеството на собствените марки и тогава борбата ще се изостри. Какво ще направят големите компании по този въпрос предстои да се разбере.

Друго интересно изследване за България би било кои продуктови категории са най-застрашени от private label brands. За кои продукти българина държи на “марковите” стоки

А вие какво мислите за собствените марки и какво най-много застрашават те?

Share

Tweet

Маркетинг на цигари част 2

Поради проявения интерес към постинга за маркетинг на цигари реших да направя продължение на темата. Предната статия завърши с Camel, чиято легендарна камила се появява някъде 20те години на миналия век. Защо точно камила е избрана за символ, защото тогава са били на мода екскурзии в държави като Египет. И понеже на цигарите се опитва да се вмени лайфстайл усешане ето защо камилата тогава се явява много подходящ елемент, който да представи цигарите в съзнанието на потребителя като носител на някакъв модерен стил.

Марката цигари трябва да предизвиква усещането за хубав начин на живот. Така се появяват и каталозите които представляват "рекламните брошури на цигарите", но поради забраните изображението на марката присъства много тънко и ограничено в края на страничките без каквито и да било послания. В тези каталози са има статии за пътувания, забележителности, история, екзотични места все неща които имат за цел подсъзнателно да внушат,че конкретната марка цигари е символ на добър, изпълнен с приятни преживявания начин на живот и да изградят такова възприятие за нея. Целта е да постигнеш марката ти да се възприема като символ на добър лайфстайл у потребителя. Тези каталози са много добро попадение и са измислени в резултат на все повечето забрани които падат върху цигарения бизнес. Освен въпреки, че представят индиректно своята послание към потребителя то има много по-голям ефект от прякото представяне. Следващият момент в изграждането на възприемането е кутията. Тя също остана един от начините индиректно да се съблазнява пушача. Ето сега наскоро се появи кутия със слайдер, която прави отварянето по интересно, а капачето е направено леко грапаво и има пушачи, които често си играят с кутията може би това е било едно от нещата, които са потвърдили количествените проучвания. Занапред сигурно ще ставаме свидетели на все по-големи "иновации" в кутията и филтъра и самата цигара. Мисля, че отварянето на кутията като "слайдер" или "полу-слайдер" е успешно и трябва да се помисли и за други начини на отваряне. Не знам какъв ще е ефектът ако някой пусне цигари които са доста различни от останалите по филтър, цигара, дизайн и брандиране на кутията. За брандирането на кутията според мен трябва всяка марка е добре да има и супер отличителен знак/лого който да налага и да има същата познаваемост в съзнанието на потребителя както и самото име. Така в бъдеще ако хипотетично забранят изписване на името на марката на кутията или пък е със супер малки букви, да може може добре изграденото лого да e основен коз в привличането внимание от марката. Представете си кутия цигари без име и само лого за изображение на изчистен фон.

Ето още един случай който показва индиректното влияние и изграждане на начин по който да се възприема марката. Розовото като цвят дава сериозни резултати когато се използва да се таргетират тинейджърки. За пример, пускането на серии "Pink Line" при дрехите. За таргетирането на жените от цигарените марки си е цяла разработка. Темата май продължава да стои отворена...

Share

Tweet

АктивиА vs Виталия

Сигурно ви се е случвало да забележите две марки които си приличат когато пазарувате в магазин. Виждате приликите за момент, но след това спирате да се замисляте и продължавате с пазаруването. В случая искам да ви обърна внимание на приликата между марките млека Активиа и Виталия.

На пръв поглед понеже са в различни цветове опаковките човек може и да не забележи, че съществува някакво сходство но ако се загледа малко по-внимателно ще види, че всъщност приликите са доста. Формата на кофичката е еднаква, грамажа (290 гр), продукта млечно кисел продукт с фибри и плодове, позиционирането (жени с нерегулирано хранене). Имената също много си приличат еднакъв брой букви, срички, звучене. Виталия следва Активиа, която беше първия продукт от този тип и разви неговата нишата, в което няма нищо лошо май тази стратегия се казваше "следвай лидера" или нещо в тази насока. Това ще стимулира Данон да прилагат още повече иновации (продуктови, търговски). И ако потребителят ги сложи един до друг двата продукта и започне да ги сравнява ще види, че моеже би единственото нещо по което се различават е цената т.е Виталия един вид позициониран като заместител но на по-ниска цена. Другата по-сериозна разлика е в комуникацията коятo опаковката отправя към клиента и понеже Активиа е силен международен бранд при нея е по-добра (не само като количество но и качество) и оказва по голямо внимание. Няма да обръщам внимание на разлики влизащи в графата "подробности", в случая логото, защото все пак Верея са по-ниско позиционирани ценово. Вероятността потребители на Аткивиа да се прехвърлят към Виталия е по малка отколкото хора за които цената е изразено водеща да започнат да си купуват по-евтината марка и да си мислят че все едно потребяват премиум бранда, но по-евтино. Така от Верея могат да се възползват от разработената вече ниша/продуктова категория, но лидер там е Активиа и това е останало в съзнанието на потребителя, защото са били първи. Според мен обаче би било по-добре ако Верея вместо да следват Данон и да се диференцират само ценово, да бяха се опитали да създадът своя ниша да диференцират марката и по други елементи. Когато има марка, като Активиа, която е много силна и прави всичко като по учебник за да задържа позициите си е трудно да влизаш в пряк двубой с нея, по-добре е да откриеш своя ниша в която да станеш лидер, ако разбира се искаш да го направиш. Добра идея е примерно вместо с фибри да се направи с нещо друго, да стане друг вид продукт да се развие новата ниша и след това може някои от успешните продуктови иновации да се прехвърлят на други продукти на компанията. Така ще има и икономии от мащаба по отношение на маркетинга/продуктовото развитие, както е постигнато при Данон (успешните иновации приложени в различните марки главно Активиа се добавят и на другите продукти, например капсулата с бисквити на "Данонино"-то кореспондираща на тази с мюслито от "Закуска" и респективно имената "закуска"-"заХруска"). Трябва да се проучи какво би се харесало на потребителя (да се събере информация за тази сфера дали потребителите са склонни да опитат нови продукти и какви) като нов продукт например може да се пусне за децата някаква серия с натрошени бишкоти, фибрите могат да се заменят с нещо друго (някакъв микс/екстракт от билки; каквото проучванията на потребителските вкусове покажат), което само по себе си да се асоциира със здравословно хранене. Комуникацията също трябва да се диференцира като посочи и нещо друго освен стреса и напрегнатия начин на живот. Отличително мото, дума което да остане в съзнанието на клиентите и ще ги накарат да потърсят в магазина новата марка.

И накрая да кажем нещо за BTL изпълнението сполучливо би било рафта където стои продукта да се облепи с със стикер по цялата дължина с изображението на марката и някои от най-характерните за млякото съставки. По този начин ще изпъква на фона на останалите и ще привлича по голямо влияние, а така ще се качва и нейната познаваемост. Това което се дава по телевизията трябва да се подкрепи на място.

Share

Tweet

Маркетинг на цигари

Маркетинг на цигари се прави най-трудно. Забраните са много и постоянно се налагат нови и нови ограничения. В резултат, цигарените компании все повече задълбават в психологията на купувачи и измислят всякакви стратегии от подреждане на магазина до супер индиректни послания в комуникацията. Всяко дума в изречението е проследявана строго и компаниите внимават какво комуникират. Заява се, че целта на маркетинга е да увеличи пазарния дял сред съществуващите вече пушачи. Иначе казано цигареният маркетинг е „отговорен” маркетинг и всяка компания в този сектор се стреми да го изтъкне. Те не създават нуждата у потребителите да пушат, а създават интерес в своята конкретна марка. Бранд маркетинга (това е наименованието което се иползва в цигарените компании) прави цигарите различни в съзнанието на потребителя. И понеже този пазар глобално намалява поради рестрикции и е доходоносен бариерите пред новите участници които искат да влязат на този пазар са доста високи. Големите компании яростно защитават пазарния си дял. Нов участник на пазара почти невъзможно би се добрал до добър "shelf space" в магазините тъй като управителя на магазина не би рискувал да загуби отстъпките от големите маркаи. Друг проблем е лоялността която пушачите имат към дадена марка, някои пушат марката с която са започнали и увеличенията на цените не им влияе много за прехвърляне към друга (не се отнася дотолкова за България). Един вид има случаи когато марката с която е започнал човек през тинейджърските си години продължава през целия му живот.

Една от рекламите за които се сещам, която е направена доста сполучливо предвид рестрикциите в индустрията е на Camel. Главното лице от рекламите на марката е седнал с чаша кафе по време на изгрева на отрито и парата която излиза от чашата образува форма на камила. Тази реклама доста сполучливо и индиректно се заиграва със съзнанието на хората представяйки класическа ситуация, сутрешното кафе, неговия аромат парата която е свързана с това и тя формира визуално логото на марката цигари. Постепенно е изградена ситуация, която е лубима на много пушачи и то без да се показват цигари и тя има много по силен ефект отколкото ако директно се покаже кутия с цигари или каквото и да е било друго. Постепенно много маркетинг канали се затварят това кара хората които се занимават с маркетинг в тази индустрия да стават все по креативни при измисляне на подходи за достигане до потребителите.

Share

Tweet

"Бъзз" от Бразилия

Националният коктейл на Бразилия Кайпириня набира значителна популярност и фенове по света, предимно Америките. Въпросът е може ли той да стане популярен в България като мохитото, предвид това че много си приличат и как? Доста голяма е приликата между двата коктейла единственото различно е листата от мента и, че в мохитото има ром а в кайпиринята кашаса, които са също доста близки и двете се получават от захарна тръстика. Мохитото стана преди много популярно в страната докато Кайпиринята не е известна. И двата коктейла са летни, много близки. Какви са причините за това? Един от методите за популяризиране на някаква алкохолна напитка е бъзз маркетинга или маркетинг от уста на уста. Така преди време започна да се пие ирландско уиски, а преди изобщо не беше известно, от човек на човек се предава мълвата, че даденото уиски е добро и така стана популярно. Може би това допринесе много и за успеха на мохитото и то стана популярно, и почнаха да кръщават какво ли не с неговото име. Успехът на мохитото може би се дължи и на това, че името мохито звучи по-добре и по-универсално и релавантно за коктейл отколкото кайпириня. Освен това бе наложено да се пие почти повсеместно клубове, плажове, барове. Може ли да се наложи кайпиринята по същия начин или трябва още нещо обединени усилия на заведенията с цел популяризирането и включвайки я в летни промоции или определянето и за плажен коктейл/коктейл на лятото и промотирането и като такъв. Може би с прикрепянето на едно такова определение тя би имала успех. и заедно с бъзз маркетинга да станат успешни нещата въпреки, че едва ли някога ще достигне успеха и популярността на мохито, защото асоциациите на хората с него са много силни когато става въпрос за освежаване лято и.т.н. Друг минус за кайпиринята е, съставката "кашаса", на много хора не им говори нищо и затова не биха решили да го пробват, ако не са потребители тип "новатори".

Share

Tweet

Защо сме подвластни на рекламите?

Задавали ли сте си въпроса защо някоя реклама силно ви подтиква да си купите рекламирания продукт. Защо понякога нямате търпение да си купите нещо ново? Един от използваните похвати е, че дадения продукт ви прави по-специални, вие го заслужавате, грижи се за вас, дава ви най-доброто, отличава ви от околните. С други думи спомага са вашето себеизразяване, което е и ролята на марките. Ако се рекламира храна посланието е, че консумирайки най-добрата храна подобрявате здравето си, козметиката изтъква, че заслужавате най-доброто за външния си вид за да изглеждате перфектно, дрехите ви правят неотразими. Става въпрос за гъделичкането на самочувствието на потребителя, продукта го глези, създава му удоволствие, приближава го до мечтите му. Другият момент е да се създаде такава нужда на потребителите, че продукта да им е силно необходим и да не могат без него. Обучението се осъществява постепенно с различна комуникация и поетапно развиване на продуктовата линия. Обяснява се, че ако използвате еди какво си в опреден период от време ще има положителни резултати, след това се да добавя друг продукт от същата серия. И когато марката стане много силна в съзнанието на потребителя той с лекота пробва нови разновидности, продукти с това име. Пример за успешно продуктово развитие и обучение на потребителите може да намерите тук. Трябва да се отбележи и момента когато начина по който се рекламира марката съвпада с начина по който даден човек се себеизразява. Пример даден човек обича да кара кола подчертава индивидуалността му, Порше има такъв дизайн, правят реклама която комуникира точно това и резултата е налице. И накрая искам да спомена, пръвръщането на определен продукт в "хит на сезона" и желанието на почти всички да поискат да си го купят.

Share

Tweet

Къде е млякото?

Може би вашите деца са ви задавали въпроса "Къде е млякото?" и ви го повтарят често. Когато имаш силна марка и си проучил таргета си, който в случая е деца, не е трудно да намериш запомнящо се послание, в случая въпрос, което да е "зарибяващо" т.е да се пръсне като "вирус" по училищата. За детският таргет то трябва да е "яко","щуро","готино". И при Nesquik имаме "Къде е млякото". Прави се клип който да служи като пример за подражание, защото децата обичат да правят това.

Помислете си след тази реклама колко деца са викали в училище този "рефрен", било то между себе си или по учителите. Като цяло, посланието може да провокира много и различни асоциации, шеги и други подобни неща, което в случая е най-важното. Някои деца ще го намерят за "яко", други за "тъпо", но ще се говори и обсъжда "Къде е млякото" така, че ефектът е постигнат. Посланието много бързо се разпространява сред децата. Таргет групата деца, ако трябва да я формулирам възрастово бих казал 5-11 години, е най-подвластна на рекламата все пак родителите купуват. Затова е важно да се създаде голям шум около марката, както се казва не си ли пробвал хита на сезона не вървиш...Правилно е направено и шегаджийско клипче с Мавриков.

Share

Tweet

АктивиА и жената от офиса

Жената от офиса е един от основните таргети на Активиа на Данон. Няма офис с преобладаващо присъствие на жените и да не присъства кофичка Активиа по което и да било време от работния ден. С какво марката привлича този потребителски сегмент, освен оправянето на нередовния стомах, константно увреждан от напрегнатата работа? В рекламите се налага образа на успялата жена Илиана Раева, Елена Йончева и.т.н, независимо от професионалната и област. Тази стратегия се следва през годините и изгражда умело. Какъв по-добър рекламен подтекст за достигане до жените поставили си за цел да изградят кариера. Този таргет иска да постига успехи навсякъде, да гони високи цели, да изглежда добре и да е в добро здраве. Една от съставките на професионалния успех е енеричността, което също е комуникирано, с Активиа се чувствате по-добре и по-леко. Доходите на тази таргет група са над средните и е логично те да имат предпочитания към премиум брандовете, а тъкъв при млеката се явява Активиа. Компактно направената, скосена в долния край опаковка стои някак си по-делово и офис-издържано на бюрото отколкото по големите широки кофички на други кисели млека , и това не е чак толкова маловажно за едно женско бюро подредено "по конец". Ако трябва още да се задълбочат нещата, дизайнът и тъмнозеленият цвят също се вписват и не изпъкват много на фона на папките и другите неща около компютъра. Разновидностите с плодове и фибри се вазприемат като добра закуска, която може да се консумира и едновременно да се работи-бързо хапване на бюрото и правене на други неща. И така логично беше да се появи и Активиа закуска с капсулата зърнен микс отгоре, но това стана след като потребителите бяха обучени постепенно да консумират продуктите от тази линия. Успехът на "пълнозърнестата с мюсли", която е междинния етап в развитието на продукта и развиването на нишата дават пътя на пускането на "закуска". Първо Активиа беше само натурална след това се добавиха фибри(пълнозърнеста), плодове, разновидност за пиене и крайната точка в продуктовата еволюция засега е "закуската". Може скоро да се появи и плодова "Активиа закуска" и да бъде добре приета в офисите. За завършване на потребителския образ, може да се спомене, че многото работа и напрежението карат тези жени да консумират такъв тип продукти.

Share

Tweet