Маркетинг на цигари част 3

След като тази тема беше разгледана в две части досега на блога - първа и втора, за продължение ще разгледаме кутията-слайдер на Marlboro Filter Plus. Пусната в резултат на стартиралото развиване на портфолиото от марки и обновяване на бранд архитектурата през 2008 година.
Направено по нея за да привлича потребителите най-общо казано е:

• на първо място слайдера, който прави отварянето "по-специално".
  
• леко грапавата повърхност под формата на точки
• вдлъбнатата на няколко места кутия
• поредицата лога във формата на лента, като червеното е изключително контрастно на останалите
• силната комуникация на опаковката
• дизайнът като цяло

Ето как, когато се концентрират много ресурси върху опаковката самата тя също допринася за привличането на потребителя. Въпреки многото ограничения върху маркетинга на цигарените компании, те продължават да намират добри/креативни начини да направят марките си привлекателни.

Share

Tweet

Маркетинг на цигари част 2

Поради проявения интерес към постинга за маркетинг на цигари реших да направя продължение на темата. Предната статия завърши с Camel, чиято легендарна камила се появява някъде 20те години на миналия век. Защо точно камила е избрана за символ, защото тогава са били на мода екскурзии в държави като Египет. И понеже на цигарите се опитва да се вмени лайфстайл усешане ето защо камилата тогава се явява много подходящ елемент, който да представи цигарите в съзнанието на потребителя като носител на някакъв модерен стил.

Марката цигари трябва да предизвиква усещането за хубав начин на живот. Така се появяват и каталозите които представляват "рекламните брошури на цигарите", но поради забраните изображението на марката присъства много тънко и ограничено в края на страничките без каквито и да било послания. В тези каталози са има статии за пътувания, забележителности, история, екзотични места все неща които имат за цел подсъзнателно да внушат,че конкретната марка цигари е символ на добър, изпълнен с приятни преживявания начин на живот и да изградят такова възприятие за нея. Целта е да постигнеш марката ти да се възприема като символ на добър лайфстайл у потребителя. Тези каталози са много добро попадение и са измислени в резултат на все повечето забрани които падат върху цигарения бизнес. Освен въпреки, че представят индиректно своята послание към потребителя то има много по-голям ефект от прякото представяне. Следващият момент в изграждането на възприемането е кутията. Тя също остана един от начините индиректно да се съблазнява пушача. Ето сега наскоро се появи кутия със слайдер, която прави отварянето по интересно, а капачето е направено леко грапаво и има пушачи, които често си играят с кутията може би това е било едно от нещата, които са потвърдили количествените проучвания. Занапред сигурно ще ставаме свидетели на все по-големи "иновации" в кутията и филтъра и самата цигара. Мисля, че отварянето на кутията като "слайдер" или "полу-слайдер" е успешно и трябва да се помисли и за други начини на отваряне. Не знам какъв ще е ефектът ако някой пусне цигари които са доста различни от останалите по филтър, цигара, дизайн и брандиране на кутията. За брандирането на кутията според мен трябва всяка марка е добре да има и супер отличителен знак/лого който да налага и да има същата познаваемост в съзнанието на потребителя както и самото име. Така в бъдеще ако хипотетично забранят изписване на името на марката на кутията или пък е със супер малки букви, да може може добре изграденото лого да e основен коз в привличането внимание от марката. Представете си кутия цигари без име и само лого за изображение на изчистен фон.

Ето още един случай който показва индиректното влияние и изграждане на начин по който да се възприема марката. Розовото като цвят дава сериозни резултати когато се използва да се таргетират тинейджърки. За пример, пускането на серии "Pink Line" при дрехите. За таргетирането на жените от цигарените марки си е цяла разработка. Темата май продължава да стои отворена...

Share

Tweet

Маркетинг на цигари

Маркетинг на цигари се прави най-трудно. Забраните са много и постоянно се налагат нови и нови ограничения. В резултат, цигарените компании все повече задълбават в психологията на купувачи и измислят всякакви стратегии от подреждане на магазина до супер индиректни послания в комуникацията. Всяко дума в изречението е проследявана строго и компаниите внимават какво комуникират. Заява се, че целта на маркетинга е да увеличи пазарния дял сред съществуващите вече пушачи. Иначе казано цигареният маркетинг е „отговорен” маркетинг и всяка компания в този сектор се стреми да го изтъкне. Те не създават нуждата у потребителите да пушат, а създават интерес в своята конкретна марка. Бранд маркетинга (това е наименованието което се иползва в цигарените компании) прави цигарите различни в съзнанието на потребителя. И понеже този пазар глобално намалява поради рестрикции и е доходоносен бариерите пред новите участници които искат да влязат на този пазар са доста високи. Големите компании яростно защитават пазарния си дял. Нов участник на пазара почти невъзможно би се добрал до добър "shelf space" в магазините тъй като управителя на магазина не би рискувал да загуби отстъпките от големите маркаи. Друг проблем е лоялността която пушачите имат към дадена марка, някои пушат марката с която са започнали и увеличенията на цените не им влияе много за прехвърляне към друга (не се отнася дотолкова за България). Един вид има случаи когато марката с която е започнал човек през тинейджърските си години продължава през целия му живот.

Една от рекламите за които се сещам, която е направена доста сполучливо предвид рестрикциите в индустрията е на Camel. Главното лице от рекламите на марката е седнал с чаша кафе по време на изгрева на отрито и парата която излиза от чашата образува форма на камила. Тази реклама доста сполучливо и индиректно се заиграва със съзнанието на хората представяйки класическа ситуация, сутрешното кафе, неговия аромат парата която е свързана с това и тя формира визуално логото на марката цигари. Постепенно е изградена ситуация, която е лубима на много пушачи и то без да се показват цигари и тя има много по силен ефект отколкото ако директно се покаже кутия с цигари или каквото и да е било друго. Постепенно много маркетинг канали се затварят това кара хората които се занимават с маркетинг в тази индустрия да стават все по креативни при измисляне на подходи за достигане до потребителите.

Share

Tweet