Да спечелиш 10000 евро за шопинг от Coca-Cola

Нямаше как да не се спомене в блога тази кампания. Ключовите думи шопинг, 10000 и Лондон сигурно побъркват голяма част от таргета. Въобще от Кока-Кола познават женската психика. Да разгледама мотото "lessthan1", както впрочем се казва и сайта. Сега малко по-глобално, в Америка тази разновидност се казва Coca-Cola Diet, а в Европа е Light, защото европейците не обичат да си признават, че са на диета. Докато в щатите Diet Coke се пие и от доста мъже (има и Coca-Cola Zero, разновидност на Diet, насочена изцяло към мъжете-"черният цвят", първо е била пусната в бял цвят и се провалила), в България "лайта" си е запазен за жените. Това може би се обяснява със значението на думата "лекота", която фигурира и във всякакви реклами таргетирани към жени, било то храна, мляко комуникира се, че всичко ги кара да се чувстват по-леки. Както се казва чуетe ли за "лекота" в рекламата значи това нещо е за жени и може би и за това Coca Cola Light да е заложено да стане изцяло "женска" марка и от компанията да затвърждават позиционирането и в региона като такова. Ето затова се появява и тази кампания "lessthan1" и шопинга. Като цяло, голяма атака на женската аудитория с всички възможни средства като се има предвид, че по малките награди са прически и.т.н. Да не забравяме за още едно ключово нещо "открий удоволствието, какво ти носи удоволствие" думата удоволствие, отново много точно таргетира младите жени.

Share

Tweet

Маркетинг на цигари

Маркетинг на цигари се прави най-трудно. Забраните са много и постоянно се налагат нови и нови ограничения. В резултат, цигарените компании все повече задълбават в психологията на купувачи и измислят всякакви стратегии от подреждане на магазина до супер индиректни послания в комуникацията. Всяко дума в изречението е проследявана строго и компаниите внимават какво комуникират. Заява се, че целта на маркетинга е да увеличи пазарния дял сред съществуващите вече пушачи. Иначе казано цигареният маркетинг е „отговорен” маркетинг и всяка компания в този сектор се стреми да го изтъкне. Те не създават нуждата у потребителите да пушат, а създават интерес в своята конкретна марка. Бранд маркетинга (това е наименованието което се иползва в цигарените компании) прави цигарите различни в съзнанието на потребителя. И понеже този пазар глобално намалява поради рестрикции и е доходоносен бариерите пред новите участници които искат да влязат на този пазар са доста високи. Големите компании яростно защитават пазарния си дял. Нов участник на пазара почти невъзможно би се добрал до добър "shelf space" в магазините тъй като управителя на магазина не би рискувал да загуби отстъпките от големите маркаи. Друг проблем е лоялността която пушачите имат към дадена марка, някои пушат марката с която са започнали и увеличенията на цените не им влияе много за прехвърляне към друга (не се отнася дотолкова за България). Един вид има случаи когато марката с която е започнал човек през тинейджърските си години продължава през целия му живот.

Една от рекламите за които се сещам, която е направена доста сполучливо предвид рестрикциите в индустрията е на Camel. Главното лице от рекламите на марката е седнал с чаша кафе по време на изгрева на отрито и парата която излиза от чашата образува форма на камила. Тази реклама доста сполучливо и индиректно се заиграва със съзнанието на хората представяйки класическа ситуация, сутрешното кафе, неговия аромат парата която е свързана с това и тя формира визуално логото на марката цигари. Постепенно е изградена ситуация, която е лубима на много пушачи и то без да се показват цигари и тя има много по силен ефект отколкото ако директно се покаже кутия с цигари или каквото и да е било друго. Постепенно много маркетинг канали се затварят това кара хората които се занимават с маркетинг в тази индустрия да стават все по креативни при измисляне на подходи за достигане до потребителите.

Share

Tweet

Соц маркетинг

Някакво усещане за "соц" се носи от маркетинга и рекламите на Арома. Като, че ли поизостават от конкурентите си по отношение на стратегията и визията си. Някакси по старому изглежда представянето на продуктите и самите те. Може би все още не могат да се откъснат от безспорния хит на козметичната индустрия от едно време култовия шампоан "Зелена ябълка", който си беше маркет лидер тогава. Явно този спомен още здраво стои в компанията. Да разгледаме няколко примера. Ще започна с нещо което е добро, рекламата на сапуна Vital.

Малко името на тази марка е прекалено стандартно, но важното е, че рекламата добра. Комуникира задължителните неща за такъв тип продукт, посочва по какво се диференцира и дава аргументи защо трябва да се купи. Трябва да кажем, че избора на Румяна Маринова за рекламно лице на компнаията също е добър.
В следващата реклама на паста за зъби прекалено се размиват нещата и потребителя не може да запомни причините за които трябва да си купи пастата.

През цялото време се казва "мултифункционална", прекалено мултифункционално става, накрая се изброяват пет действия набързо. Някои по подозрителни хора могат да си зададат и въпроса е как така тази паста прави всичко. При положение, че пазара на паста за зъби е толкова наситен, за реклами да не говорим, като се пуска реклама то поне нещо от нея трябва да остане в съзнанието на потребителя да го запомни, да предизвика някакви асоциации у него като си купува тази паста. Повтарянето многократно на "мултифункционална" набързото изброяване на петте основни характерестики (на моменти наподобяващото края на рекламите на лекарства със скорострелното:"лекарствен продукт ...преди употреба прочетете листовката") и предвид, че тези пет неща се прокламират от всяка друга марка не прави резултата задоволителен. Ако няма да се прави креативна реклама то тя трябва да казва ясно и запомнящо се предимствата на продукта с които той се разграничава от конкурентните такива. Ако пък рекламата ще е креативна то не може да се използват стандартен сюжет (бизнес дама на работа, официални събития и.т.н и накрая паста за зъби) и шаблонни изрази.
И накрая последната реклама от Арома, която се запомня със звуците издавани от банята, а не с това което рекламира.

Share

Tweet

Тема-тично позициониране

Започвам направо по темата. Прахът за пране Тема е позициониран като експертът в цветното пране. Насочен е към потребителите които искат качество имат по-специално отношение към своите дрехи, съответно държат на това как са облечени и обръщат внимание на детайлите. Също така е в средния ценови сегмент. Ето и най-скорошната реклама, която беше излъчена:

Това което се забелязва е образа на модерения градски (метрополитън) тип жена, за която качеството несъмнено е по-важно от цената. Тя разполага със значителен гардероб и "девет от всеки нейни дрехи са цветни". Комуникираното предимство е пониженото ph, което не уврежда цветовете. Така се запазва цвета какъвто е бил в началото, което е убедително за тези които ценят дрехите си.
По-старата реклама започва с жена, която е забележете "дизайнер на годината". Колкото и да не се забелязва чак толкова този детайл той отново придава някакво премиум усещане.

От думите на дизайнерката се долавя намек за "маркетинг от уста на уста" предвид това, че го препоръчва на клиентките си, който от своя страна има ефект при жените.Наблюдава се последователност при двете реклами и по-новата надгражда представеното и казаното в първата. Едно от подобренията е персоналното отношение от по-скорошната реклама, акцента е върху потребителя, така както и визията, която е в западен стил. Както вече споменах втория път се казва не "уврежда цветовете", което е по-силно от "предпазва цветовете". От двете послания казани в края на рекламите, на мен ми допада повече "блясъкът на цветовете" от "всичко за цветните дрехи". За да стане по ясна връзката между рекламите може да се каже, че жената разхождаща се в града от първото видео е облечена от дизайнерката от второто. Релевантна на тези реклами би била и такава с делова жена, например всеки ден облечена в костюми с различни цветове за многото срещи през деня. Ще кажете веднага, че това е много шаблонно, но ако рекламната агенция го направи по -разчупено ще се получи добре. Това за което аз се сещам е проследяване на целия работен ден от началото до края: пътуването с колата до работа, срещи, работен обяд, и след края на работния ден например "social activity".

Обръщайки внимание на разновидностите на продукта които са Color expert (всички видове цветни дрехи), Dark (тъмни), In style и Arctic (бели), само на In style главния фокус не е конкретна цветова гама, а модерните тъкани т.е нещо по-изискано. Мисля, че няма какво повече да се измисли като разновидност на този етап, освен може би за ярки цветове. Концентрацията на комуникацията е в цветовете и цветното пране и това е основната диференциация от другите марки. Ако имаме схема за това как потребителите възприемат позиционирането на продукта, то Tema би трябвало да е най-близо до точката, която показва че праха се възприема основно като за цветно пране.

Комуникацията представя марката с една идея по-луксозна предвид това, че е в средния ценови сегмент.

Share

Tweet