Музиката на Хайнекен (или летни партита по Черноморието)

Сайтът www.heinekenmusic.bg набира скорост. Прави впечатление, че е строго издържан в стилистиката на другите международни сайтове на компанията, което значи пълно спазване на brand consistency. Музиката е заложена в концепцията на марката Хайнекен и респективно се прилага и у нас в доста подходящия за такъв тип изяви летен сезон. Равномерно обхванато е Черноморието в трите точки Варна, Слънчев бряг и Лозенец. Музикалният актив на марката, в случая, е много подходящото за нея хаус звучене. Има специален микс на DJ Doncho за сайта, откъдето можете и да го изтеглите, който е подходяш за целта за която е направен (разбирай присъстване на вокали в траковете, кореспондиращи с vocal house партита и участието и на Алекс Раева в тях) и е по-некомерсиален от тези правени за други напитки. Адаптирането на сайта към българските условия и цялата маркетингова активност са направени добре, което предполага, че ще се отчетат добри резултати. Създаването на специален уебсайт за дадена активност носи все по-добри резултати и е задължително като канал на реализация. В конкретния случай, има и тв реклама сайта която допълнително го популяриза на таргет групата. Трябва се каже, че този нюанс на таргет групата на Хайнекен, който обича хаус музиката, е доста активен в Интернет. Накратко казано, тази маркетингова инициатива е развита подходящо съобразно концепцията на марката и таргета с много уместни комуникационни канали и елементи/събития. Би трябвало да покрие добре заложените маркетингови очаквания и да добави стойност към марката в съзнанието на българския потребител. Приятни летни партита!

Share

Tweet

Heineken, силната марка бира

Коя марка изниква първа в съзнанието ви когато става въпрос за премиум бира? Вероятно при повечето хора това е Heineken. Много силна марка изграждана дълги години както се казва. Какво я прави силна и върху какво е построена концепцията и стратегията и, за да се получи такова силно изпълнение. Ако разгледаме една матрица на позициониране от гледна точка на поведение (виж схемата), където елементите са екстровертен-интровертен и индивидуалист-принадлежащ към групата, марката Хайнекен ще е в квадрата, където се пресичат екстровертен с индивидуалист. Един вид марката спомага за изпъкването на своите потребители, тези които искат да покажат стил да бъдат забелязани, да бъде подчертана тяхната индивидуалност. Представената схема е в най-опростен вид и по-подробна такава може да представи допълнителни нюанси. Едно от най-важните събития на които се рекламира марка е шампионската лига по футбол и тази година от компанията бяха организирали гледане на финала на големи видео стени. Защо някои хора искат да консумират непременно Хайнекен, когато започне мача на сезона, който те са чакали няколко месеца? Емоционалното обвързване е , че класна марка бира по-добре се вписва при гледането на големите мачове от шампионската лига. Според сайта, който е изцяло дизайнерски издържан и с отличителен шрифт, бирата е enjoyed around the world since 1873. Както вече споменах тук, бъдейки глобална марка се рекламира с глобални събития. Преминаваме към бутилката, може би най-известната 330 мл бирена бутилка, да речем нещо като тази на Кока-Кола при безалкохолните. Зеленият цвят е превърнат изцяло в корпоративен и присъства навсякъде. Уместно е да споменем и многото разновидности които се пускат като футболни кенчета, домашни кегове, които в комбинация с машинките (beertender) създават един истински домашен Heineken experience, та дори някои хора може да са се замислили върху идеята да си превърнат хола в заведение. Опаковката е ключов момент при тази бира и създава специфична връзка с потребителя. Освен beertender има и draughtkeg, отличаващ се с добрия си дизайн, т.е опаковки които правят бирата удобна за употреба при всякакви ситуации, дори и свързани с обстановката и настроенията на хората (във Франция алуминиевата опаковка е разработена за да може да се танцува с нея в клубовете и да не се разлива). "Светът на Хайнекен" се допълва от музиката и филмите които марката спонсорира. Идеята е, че изграждането свят на футбол, музика, кино се постига по голямо персонализиране за потребителя от марката и по-силна емоция. Ако това е вашият "Lovemark", когато става въпрос за бира, споделете защо.

Подкрепете написаното като гласувате с бутона "свежо"

Share

Tweet

Рекламата трябва да е съобразена с обхвата на марката.

Преди известно време се появиха две реклами на глобални марки: Heineken и Kenneth Cole. Тази на холандския бирен гигант всички са я гледали (женската компания която се радва на стаята с обувките и мъжете, крещящи от възторг в хладилното помощение) и няма нужда от коментар, споменавам я единствено заради слоугана с който завършва не само тя, но и другите реклами на Heineken -"Serving the planet". Иначе казано глобалните марки се рекламират глобално.

Глобален подход са избрали и Kenneth Cole в последната си рекламна кампания въпреки, че не е популярна в България, марката е водеща в САЩ при дрехите във високия ценови сегмент заедно с Ralph Lauren и присъства с магазини във всички "световни модни столици". Тема на рекламното видео е световната финансова кризa.

Oсвен кризата е използван и Ню Йорк, от който са повечето кадри в рекламата, като епицентър на събитията. Градът е както глобален символ така и локален, предвид това, че модната компания е създадена там. Майсторството във видеото е, че освен глобално възприятие на марката от потребителите то постига и локално такова - един от коментарите под видеото в youtube гласи "Truly NYC". Анализирайки по-подробно се вижда, че рекламата е много точно направена за позицията и обхвата на марката. Както бе споменато компанията е представена в целия свят и на това кореспондира кризата като световно събитие, но по голяма част от продажбите са в САЩ, а града с най-силно присъствие е Ню Йорк и затова повечето визуални моменти и послания са от там.

Наред с това много добре е вплетена и играта на думи с "кризата" и "модата", между която се разхождат моделите, представящи таргет групата на марката, и разчупения музикален фон. Мотото "the future is about to be redressed" ако трябва да се използва във финансовата сфера би звучало като "the future financial system is to be restructured.

Накратко, рекламата използва класически маркетингов прийом, доразвивайки го и допълвайки го по интересен и иновативен начин, с което рзултата е повече от позитивен за бранда и неговата стойност в съзнанието на потребителите.

Share

Tweet