Българска бира на световно ниво. Продължението.

Точно в средата на бирения рекламен сезон, наблюдаваме втора реклама на Загорка, която се явява продължение на първата от март месец .

Отново рекламата е адаптация на Zlaty Bazant от Хайнекен Словакия, както беше и предходната, и Сашо писа.

Това което е интересно е дали и там са я пуснали по средата на рекламния сезон или на следващата година след като цялата рекламна кампания е свършила и са искали да надграждат комуникацията след това. В България пускането става, когато BTL-а вече е заформен, по моловете вече има стрелки от типа в една поска норвежка сьомга, в другата посока италиански дрехи примерно и.т.н. Outdoor рекламата също е в напреднала фаза. Въпроса е дали от Загорка ще update-нат outdoor и in-store комуникацията, с напредването на ТВ рекламата. Момента е много тънък защото може да се смесят две комуникационни вълни, макар и втората да се явява непосредствено продължение на първата и дали ще може и BTL комуникацията да се доразвие толкова бързо (не остава много време до средата на септември). Потребителя вече е свикнал с комуникацията на първата вълна, и започва да посвиква и с тази в точката на продажбата. Дали това няма да го обърка или ще засили ефекта? Доста интересно започва да става, но ще се разбере в края на както вече се изразих "рекламния бирен сезон". По-вероятно е всичко да се прави както и в Словакия, но все още не е ясно. Разгара на разгръщането на една кампания е ключов момент и точно в него наблюдаваме промяна. Защо се прави точно сега? Локално решение ли е или продължаване на успешната външна стратегия?. В Словакия като са правили кампанията с идеята да бъде в две части ли е била и идеята им за по силно рекламно насищане на пазара ли е била?
Да кажем и нещо за самата реклама. Предвид, че и двете страни са били соц държави има някакъв момент на препратка в сценария "преди-сега", това е първата част от видеото. Във втората всичко е съвременно. Накрая е представено все по голямото онлай присъствие в живота на хората и бирата като едно от средствата за по-активен социален живот.
И накрая, говорейки за онлайн, ето и нещо съвсем непредставително и старо, коетo открих в slideshare.net.

Zagorka social media analysis

View more presentations from MayaMar

Share

Tweet

Българска бира на световно ниво

Малко повече от една седмица се върти рекламата и ще се опитам да направя някакъв съвсем немеродавен анализ, който изобщо не претендира за изчерпателност. Първо за самата реклама. Видеото е по-фокусирано върху "главния герой" от миналогодишното, може би това е един от образите включен в brand framework-a, но е интересно да се види какви са другите. Копирайтингът е добър, но влиянието на музиката е много по-слабо в сравнение с други кампании. В представената картина, дълъг ден след който идва релакса и бирата има няколко контраста: чуждото срещу българското, работата срещу почивката, ден-вечер. Разбивката на деня в детайли показва лайфстайл елемента, който марката се опитва да наложи. И таргет потребителите й се стремят към него или го имат. Всички споменати неща, които централния персонаж потребява и ползва са достатъчно модерни и на места с fancy отенък. "Жадуването за нещо повече" по обяд напомня в средата за марката. И накрая пак се подчертава контраста света-България, даже има космополитен момент-"общувам с целия свят".


Идва и слогана, който е доста амбициозен и не знам дали това няма да изиграе лоша шега на марката. Проблемът е в представата на българина, че чуждите марки са по-добри от българските и това е отдавна залегнало в съзнанието му, и е трудно преодолимо въпреки, че тази целева група е по-гъвкава от много други хора. Именно възприемането на слогана ще играе важна роля за успеха на кампанията. Кампанията се опира на продължаването на стратегията на препозициниране на марката, но го прави твърде рисково. Тази реклама е завой в друго направление от "Дзън", предвид неуспеха й. Разбирам, че трябва да се следва дългосрочната стратегия и препозиционирането. Сега обаче летвата е вдигната много високо, на световно ниво. Как ще се разтълкува от целевите потребители, защото все пак това не е Хайнекен.

Share

Tweet

Рекламните кампании на Загорка

Остава около месец, месец и малко до началото на рекламните кампании на марките бира. Точно като започне да наближава пролетта и бирените компании започват рекламата, за да може до към месец май , когато се навлезе в силния продажбен сезон, да е изградила солиден мотив в съзнанието на потребителите на бира. Какви ще бъдат те, как ще продължат миналогодишните такива и как ще се впишат в стратeгиите на изграждане на марките? Какво следва след "Дзън" за Загорка, ще бъде ли продължена или ще се попромени.
Въобще започналото препозициониране на Загорка и
Ариана от преди няколко години е интересно, както и наблюдаването на развитието му. Особено при първата марка защото да изградиш бг марка бира като висок клас си е доста трудно, поради ред причини. Препозиционирането започна някъде през март 2008 с новата бутилка, а една бутилка е добра когато дори без етикет потребителя може да разпознае веднага марката. Ще видим как ще се продължи стратегията на Загорка. Като цяло, компанията остана само във висок и среден сегмент с марките си. В резултат на това, може да ползва допълнителен "премиален" ефект за "по-ниските" си марки бира(пр.
Ариана) и по този начин още повече да се отличават от конкурентните си. Освен това, бирата е силно питие в страната. От друга страна това си е смело решение имайки предвид, че България по принцип си е "low-cost"пазар. И докато за Ариана може би трябва да се очаква стандартно продължене на комуникацията от миналата година (момента с приятелите), при Загорка е още по-интересно, защото кампанията Дзън зададе нова посока и нейното продължение ще е любопитно. Дали просто ще е доразвиване, надграждане или пък "опиране" на основните "неща" и по-сериозна промяна ще разберем след месец. "Дзън" добави стойност в "обличането" на марката в новия й образ и възприятието й.

Share

Tweet

Heineken, силната марка бира

Коя марка изниква първа в съзнанието ви когато става въпрос за премиум бира? Вероятно при повечето хора това е Heineken. Много силна марка изграждана дълги години както се казва. Какво я прави силна и върху какво е построена концепцията и стратегията и, за да се получи такова силно изпълнение. Ако разгледаме една матрица на позициониране от гледна точка на поведение (виж схемата), където елементите са екстровертен-интровертен и индивидуалист-принадлежащ към групата, марката Хайнекен ще е в квадрата, където се пресичат екстровертен с индивидуалист. Един вид марката спомага за изпъкването на своите потребители, тези които искат да покажат стил да бъдат забелязани, да бъде подчертана тяхната индивидуалност. Представената схема е в най-опростен вид и по-подробна такава може да представи допълнителни нюанси. Едно от най-важните събития на които се рекламира марка е шампионската лига по футбол и тази година от компанията бяха организирали гледане на финала на големи видео стени. Защо някои хора искат да консумират непременно Хайнекен, когато започне мача на сезона, който те са чакали няколко месеца? Емоционалното обвързване е , че класна марка бира по-добре се вписва при гледането на големите мачове от шампионската лига. Според сайта, който е изцяло дизайнерски издържан и с отличителен шрифт, бирата е enjoyed around the world since 1873. Както вече споменах тук, бъдейки глобална марка се рекламира с глобални събития. Преминаваме към бутилката, може би най-известната 330 мл бирена бутилка, да речем нещо като тази на Кока-Кола при безалкохолните. Зеленият цвят е превърнат изцяло в корпоративен и присъства навсякъде. Уместно е да споменем и многото разновидности които се пускат като футболни кенчета, домашни кегове, които в комбинация с машинките (beertender) създават един истински домашен Heineken experience, та дори някои хора може да са се замислили върху идеята да си превърнат хола в заведение. Опаковката е ключов момент при тази бира и създава специфична връзка с потребителя. Освен beertender има и draughtkeg, отличаващ се с добрия си дизайн, т.е опаковки които правят бирата удобна за употреба при всякакви ситуации, дори и свързани с обстановката и настроенията на хората (във Франция алуминиевата опаковка е разработена за да може да се танцува с нея в клубовете и да не се разлива). "Светът на Хайнекен" се допълва от музиката и филмите които марката спонсорира. Идеята е, че изграждането свят на футбол, музика, кино се постига по голямо персонализиране за потребителя от марката и по-силна емоция. Ако това е вашият "Lovemark", когато става въпрос за бира, споделете защо.

Подкрепете написаното като гласувате с бутона "свежо"

Share

Tweet