THE MARKETINGBLOG: Загорка

Показват се публикациите с етикет Загорка. Показване на всички публикации

3.07.2011 г.

Българска бира на световно ниво. Продължението.

Точно в средата на бирения рекламен сезон, наблюдаваме втора реклама на Загорка, която се явява продължение на първата от март месец .

Отново рекламата е адаптация на Zlaty Bazant от Хайнекен Словакия, както беше и предходната, и Сашо писа.

Това което е интересно е дали и там са я пуснали по средата на рекламния сезон или на следващата година след като цялата рекламна кампания е свършила и са искали да надграждат комуникацията след това. В България пускането става, когато BTL-а вече е заформен, по моловете вече има стрелки от типа в една поска норвежка сьомга, в другата посока италиански дрехи примерно и.т.н. Outdoor рекламата също е в напреднала фаза. Въпроса е дали от Загорка ще update-нат outdoor и in-store комуникацията, с напредването на ТВ рекламата. Момента е много тънък защото може да се смесят две комуникационни вълни, макар и втората да се явява непосредствено продължение на първата и дали ще може и BTL комуникацията да се доразвие толкова бързо (не остава много време до средата на септември). Потребителя вече е свикнал с комуникацията на първата вълна, и започва да посвиква и с тази в точката на продажбата. Дали това няма да го обърка или ще засили ефекта? Доста интересно започва да става, но ще се разбере в края на както вече се изразих "рекламния бирен сезон". По-вероятно е всичко да се прави както и в Словакия, но все още не е ясно. Разгара на разгръщането на една кампания е ключов момент и точно в него наблюдаваме промяна. Защо се прави точно сега? Локално решение ли е или продължаване на успешната външна стратегия?. В Словакия като са правили кампанията с идеята да бъде в две части ли е била и идеята им за по силно рекламно насищане на пазара ли е била?
Да кажем и нещо за самата реклама. Предвид, че и двете страни са били соц държави има някакъв момент на препратка в сценария "преди-сега", това е първата част от видеото. Във втората всичко е съвременно. Накрая е представено все по голямото онлай присъствие в живота на хората и бирата като едно от средствата за по-активен социален живот.
И накрая, говорейки за онлайн, ето и нещо съвсем непредставително и старо, коетo открих в slideshare.net.

Zagorka social media analysis

View more presentations from MayaMar

Българска бира на световно ниво

Малко повече от една седмица се върти рекламата и ще се опитам да направя някакъв съвсем немеродавен анализ, който изобщо не претендира за изчерпателност. Първо за самата реклама. Видеото е по-фокусирано върху "главния герой" от миналогодишното, може би това е един от образите включен в brand framework-a, но е интересно да се види какви са другите. Копирайтингът е добър, но влиянието на музиката е много по-слабо в сравнение с други кампании. В представената картина, дълъг ден след който идва релакса и бирата има няколко контраста: чуждото срещу българското, работата срещу почивката, ден-вечер. Разбивката на деня в детайли показва лайфстайл елемента, който марката се опитва да наложи. И таргет потребителите й се стремят към него или го имат. Всички споменати неща, които централния персонаж потребява и ползва са достатъчно модерни и на места с fancy отенък. "Жадуването за нещо повече" по обяд напомня в средата за марката. И накрая пак се подчертава контраста света-България, даже има космополитен момент-"общувам с целия свят".

Идва и слогана, който е доста амбициозен и не знам дали това няма да изиграе лоша шега на марката. Проблемът е в представата на българина, че чуждите марки са по-добри от българските и това е отдавна залегнало в съзнанието му, и е трудно преодолимо въпреки, че тази целева група е по-гъвкава от много други хора. Именно възприемането на слогана ще играе важна роля за успеха на кампанията. Кампанията се опира на продължаването на стратегията на препозициниране на марката, но го прави твърде рисково. Тази реклама е завой в друго направление от "Дзън", предвид неуспеха й. Разбирам, че трябва да се следва дългосрочната стратегия и препозиционирането. Сега обаче летвата е вдигната много високо, на световно ниво. Как ще се разтълкува от целевите потребители, защото все пак това не е Хайнекен.

Рекламните кампании на Загорка

Остава около месец, месец и малко до началото на рекламните кампании на марките бира. Точно като започне да наближава пролетта и бирените компании започват рекламата, за да може до към месец май , когато се навлезе в силния продажбен сезон, да е изградила солиден мотив в съзнанието на потребителите на бира. Какв

и ще бъдат те, как ще продължат миналогодишните такива и как ще се впишат в стратeгиите на изграждане на марките? Какво следва след "Дзън" за Загорка, ще бъде ли продължена или ще се попромени.
Въобще започналото препозициониране на Загорка и
Ариана от преди няколко години е интересно, както и наблюдаването на развитието му. Особено при първата марка защото да изградиш бг марка бира като висок клас си е доста трудно, поради ред причини. Препозиционирането започна някъде през март 2008 с новата бутилка, а една бутилка е добра когато дори без етикет потребителя може да разпознае веднага марката. Ще видим как ще се продължи стратегията на Загорка. Като цяло, компанията остана само във висок и среден сегмент с марките си. В резултат на това, може да ползва допълнителен "премиален" ефект за "по-ниските" си марки бира(пр.
Ариана) и по този начин още повече да се отличават от конкурентните си. Освен това, бирата е силно питие в страната. От друга страна това си е смело решение имайки предвид, че България по принцип си е "low-cost"пазар. И докато за Ариана може би трябва да се очаква стандартно продължене на комуникацията от миналата година (момента с приятелите), при Загорка е още по-интересно, защото кампанията Дзън зададе нова посока и нейното продължение ще е любопитно. Дали просто ще е доразвиване, надграждане или пък "опиране" на основните "неща" и по-сериозна промяна ще разберем след месец. "Дзън" добави стойност в "обличането" на марката в новия й образ и възприятието й.

Топ 5 на рекламите в България за 2010!

Класацията е съвсем немеродавна и непредставителна, защото все още не е изтекла годината, но и не само заради това. Все пак добре е да се види какво интересно е направено досега като реклами и да бъде представено в що годе забавно-интересен стил/начин.
5.Нескафе Рекламната песен на Нескафе "Нека бъде лято 2010", пусната в началото на разгара на лятото стана хит на сезона. Едва ли има място по Черноморието неогласено от този летен химн, вайръл...Сигурно е постигната заложената цел като параметри преди кампанията.

4. Alpha Bank. По принцип банковите реклами са малко суховати, но тази е доста разчупена по всички параметри и те кара да се загледаш, заслушаш.

3. 7 days. 60 секудното видео въпреки някои недостатъци си прави с таргета почти каквото си е иска. Сигурно тези извън таргета са се поподразнили значително, но основната цел си е изпълнена в този два пъти по дълъг от стандартното клип. И тази решителност за такова изпълнение и инвестиция трябва да се отчете.

2. Загорка. Дзън се превърна в "лого" на рекламните блокове. Заслужава първото място и като мислех каквото да пиша в този пост се чудех да ли да не направя све първи места. Кампанията "Дзън"(не само тв, а всичко останало) доразвива отлично марката през този сезон, остава възможност за доразвиване и надграждане през следващия, същевременно запечатвайки в съзнанието на хората като 2010та като бирената "дзън" година. Като са спазени основните параметри заложени в стратегията на марката разбира, се има и нова насока за развитие, което е решение на компанията. Интересно е какво ще предложат от Загорка през следващата година. Много на мястото си е песента на The Three Amigos-Louie Louie.

1. Prima 4 Kids. Доста отдавна излезе рекламата, но е доста силна. За нея писах през Януари тук.От доста време има и сайт, където я има и цялата песен, върху която се е потрудил Миро Гечев. Интересно е, че успехът на номер 5 и 1 в класацията се дължи основно на музиката в тях, което може би очертава засилване на ролята на музиката в рекламата в България.

Това е скромната класацийка, със сигурност имате друго мнение, но както вече споменах тя не претендира за изчерпателност, представителност...

Ролята на музиката в рекламата

Има случаи когато на хората им прави най-силно впечатление музикалното оформление на дадена реклама, а не самата реклама. Най-често използвания въпрос в тези случаи е: "Кажи ми как се казваше песента от рекламата на..." и песента става известна като "тази от рекламата на еди какво си" или рекламата се разпознава като "тази с песента на еди кой си". Добра комбинация е когато визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото и по този начин се постига отличен завършек на рекламния клип.

Като отличен пример за това мога да дам парчето на Leftfield "Afro-left", от въртяната преди може би повече от десет години реклама на Загорка. Благодарение на тази реклама песента достига огромна популярност у нас и беше поръчвана на dj-ите като парчето на Загорка. Друг интересен факт е, че Leftfield пускат тази песен две-три години преди това, но тогава в България никой не я забелязва, а рекламата след това я прави изключително популярна. Самата мелодия отлично пасва на рекламната концепция. Тя е клубна, динамична и точно в "десятката" за видео което показва млади хора, забавляващи се в нощен клуб с лъскава атмосфера, добре издържан лайфстайл имидж и мото "емоцията на нощта". Още един плюс е, че по-нестандартната, некомерсиална мелодия допринася за възприемането на марката като по-луксозна. Трябва да се отбележи и сполучливото напасване на видеото и мелодията, постигната е синхронизация между наливането на бирата в чаша и звук от песента който лесно се асоциира с това действие. Без съмнение, тази реклама увеличи стойността на марката "Загорка" и я затвърди като премиум бранд.

Conjure Оne-"Tears from moon" от рекламата на минерална вода Банкя е другия пример на който съм се спрял, със силно роля на песента, която стана популярна именно след на клипа.

Песента носи нещо мистичнo и емоционален заряд, който удачно се връзва с мотото "извор на живот". Едновременно с това мелодията е и релаксираща подчертаваща ключовите думи от видеото живот, хармония, пълнота, и красота. По отнощение на аудио-видео синхронизацията припева започва с превръщането на самолета в стотици гълъби и отлитането им, което е основния емоционален момент и заедно с трансформирането на слушалките на момичето в огромни миди символизира природата и живота.

В заключение, добрият "саунд" на рекламата е голям плюс, защото изследванията на телевизионните реклами показват, че повечето хора не обръщат внимание на рекламите, а правят нещо друго докато вървят те, но посланията им се запаметяват от слуха в следствие на многократното повтаряне. Слуховото възприятие играе значителна роля за превземането на потребителя в днешната прекалено щедра откъм реклами телевизия. Едно добро музикално оформление може да изиграе ключова роля в запомнянето на рекламата. Чудесна комбинация е когато и видеото и "саундтракът" на рекламата са на високо ниво, тогава ефекта е двоен и визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото. Една изпипана по тези критерии реклама със сигурност спомага за увеличаване стойността на марката, което оправдава повечето похарчени пари за рекламен бюджет.