Лятна Активиа

Продължавам с анализа на маркетинг стратегията на Данон по отношение на Активиа. Предишните постове по тази тема са тук и донякъде тук. Лято е, ходи ви се на море, естествено, че вашия любим продукт/марка трябва да се нагоди към това, та да ви пасне на настроението и емоциите, защо марката трябва да носи изживяване. Освен по настроение трябва да има и синхрон при вкусовите качества, след като става въпрос за продукт който ще се консумира. Какво е важно в случая?

Първо: Вкусът! По пътя на логиката летния вкус е свеж, тонизращ и ето ви Активиа с лимон. Лимон отговаря на споменатите условия. Какво е второ характерно нещо за летния вкус, ами трябва да е летен. Един от типично летните плодове е прасковата и имате още една разновидност на млякото.

Второ: да се покаже море ама така, че да ти се доходи на море и джапанките ти да се обърнат в посока "изток" (ако ще ходите на такова море което се намира източно от вас). Морето се показва на заден план в рекламата почти като в тези на Corona Extra, забелязва се много добра симетрия между, двете кофички които разкриват морския пейзаж. Симетрията е доразвита с показване на консумация на двете различни активии от две момичета, като екрана е разделен на две и в лявата страна е плода. Много добро изпълнение, така за кратко време се фокусират много неща и тези 11 секунди показват/казват повече дори от някои 30 секундни реклами.
Момент за реклама:

Жълтата стрелка не се нуждае от коментар тя вече може би е станала емблематична в женското съзнание. Даже след време може да пробват да пуснат лимитирана серия на млякото само с тази жълта стрелка, без да пише Активиа или поне само мъничък надпис при съставките. Момичетата като образи са напълно в синхрон със заложеното по принцип в концепцията на марката и конкретно в сезонния характер на тази реклама.

Share

Tweet

АктивиА vs Виталия

Сигурно ви се е случвало да забележите две марки които си приличат когато пазарувате в магазин. Виждате приликите за момент, но след това спирате да се замисляте и продължавате с пазаруването. В случая искам да ви обърна внимание на приликата между марките млека Активиа и Виталия.

На пръв поглед понеже са в различни цветове опаковките човек може и да не забележи, че съществува някакво сходство но ако се загледа малко по-внимателно ще види, че всъщност приликите са доста. Формата на кофичката е еднаква, грамажа (290 гр), продукта млечно кисел продукт с фибри и плодове, позиционирането (жени с нерегулирано хранене). Имената също много си приличат еднакъв брой букви, срички, звучене. Виталия следва Активиа, която беше първия продукт от този тип и разви неговата нишата, в което няма нищо лошо май тази стратегия се казваше "следвай лидера" или нещо в тази насока. Това ще стимулира Данон да прилагат още повече иновации (продуктови, търговски). И ако потребителят ги сложи един до друг двата продукта и започне да ги сравнява ще види, че моеже би единственото нещо по което се различават е цената т.е Виталия един вид позициониран като заместител но на по-ниска цена. Другата по-сериозна разлика е в комуникацията коятo опаковката отправя към клиента и понеже Активиа е силен международен бранд при нея е по-добра (не само като количество но и качество) и оказва по голямо внимание. Няма да обръщам внимание на разлики влизащи в графата "подробности", в случая логото, защото все пак Верея са по-ниско позиционирани ценово. Вероятността потребители на Аткивиа да се прехвърлят към Виталия е по малка отколкото хора за които цената е изразено водеща да започнат да си купуват по-евтината марка и да си мислят че все едно потребяват премиум бранда, но по-евтино. Така от Верея могат да се възползват от разработената вече ниша/продуктова категория, но лидер там е Активиа и това е останало в съзнанието на потребителя, защото са били първи. Според мен обаче би било по-добре ако Верея вместо да следват Данон и да се диференцират само ценово, да бяха се опитали да създадът своя ниша да диференцират марката и по други елементи. Когато има марка, като Активиа, която е много силна и прави всичко като по учебник за да задържа позициите си е трудно да влизаш в пряк двубой с нея, по-добре е да откриеш своя ниша в която да станеш лидер, ако разбира се искаш да го направиш. Добра идея е примерно вместо с фибри да се направи с нещо друго, да стане друг вид продукт да се развие новата ниша и след това може някои от успешните продуктови иновации да се прехвърлят на други продукти на компанията. Така ще има и икономии от мащаба по отношение на маркетинга/продуктовото развитие, както е постигнато при Данон (успешните иновации приложени в различните марки главно Активиа се добавят и на другите продукти, например капсулата с бисквити на "Данонино"-то кореспондираща на тази с мюслито от "Закуска" и респективно имената "закуска"-"заХруска"). Трябва да се проучи какво би се харесало на потребителя (да се събере информация за тази сфера дали потребителите са склонни да опитат нови продукти и какви) като нов продукт например може да се пусне за децата някаква серия с натрошени бишкоти, фибрите могат да се заменят с нещо друго (някакъв микс/екстракт от билки; каквото проучванията на потребителските вкусове покажат), което само по себе си да се асоциира със здравословно хранене. Комуникацията също трябва да се диференцира като посочи и нещо друго освен стреса и напрегнатия начин на живот. Отличително мото, дума което да остане в съзнанието на клиентите и ще ги накарат да потърсят в магазина новата марка.

И накрая да кажем нещо за BTL изпълнението сполучливо би било рафта където стои продукта да се облепи с със стикер по цялата дължина с изображението на марката и някои от най-характерните за млякото съставки. По този начин ще изпъква на фона на останалите и ще привлича по голямо влияние, а така ще се качва и нейната познаваемост. Това което се дава по телевизията трябва да се подкрепи на място.

Share

Tweet

АктивиА и жената от офиса

Жената от офиса е един от основните таргети на Активиа на Данон. Няма офис с преобладаващо присъствие на жените и да не присъства кофичка Активиа по което и да било време от работния ден. С какво марката привлича този потребителски сегмент, освен оправянето на нередовния стомах, константно увреждан от напрегнатата работа? В рекламите се налага образа на успялата жена Илиана Раева, Елена Йончева и.т.н, независимо от професионалната и област. Тази стратегия се следва през годините и изгражда умело. Какъв по-добър рекламен подтекст за достигане до жените поставили си за цел да изградят кариера. Този таргет иска да постига успехи навсякъде, да гони високи цели, да изглежда добре и да е в добро здраве. Една от съставките на професионалния успех е енеричността, което също е комуникирано, с Активиа се чувствате по-добре и по-леко. Доходите на тази таргет група са над средните и е логично те да имат предпочитания към премиум брандовете, а тъкъв при млеката се явява Активиа. Компактно направената, скосена в долния край опаковка стои някак си по-делово и офис-издържано на бюрото отколкото по големите широки кофички на други кисели млека , и това не е чак толкова маловажно за едно женско бюро подредено "по конец". Ако трябва още да се задълбочат нещата, дизайнът и тъмнозеленият цвят също се вписват и не изпъкват много на фона на папките и другите неща около компютъра. Разновидностите с плодове и фибри се вазприемат като добра закуска, която може да се консумира и едновременно да се работи-бързо хапване на бюрото и правене на други неща. И така логично беше да се появи и Активиа закуска с капсулата зърнен микс отгоре, но това стана след като потребителите бяха обучени постепенно да консумират продуктите от тази линия. Успехът на "пълнозърнестата с мюсли", която е междинния етап в развитието на продукта и развиването на нишата дават пътя на пускането на "закуска". Първо Активиа беше само натурална след това се добавиха фибри(пълнозърнеста), плодове, разновидност за пиене и крайната точка в продуктовата еволюция засега е "закуската". Може скоро да се появи и плодова "Активиа закуска" и да бъде добре приета в офисите. За завършване на потребителския образ, може да се спомене, че многото работа и напрежението карат тези жени да консумират такъв тип продукти.

Share

Tweet