АктивиА vs Виталия

Сигурно ви се е случвало да забележите две марки които си приличат когато пазарувате в магазин. Виждате приликите за момент, но след това спирате да се замисляте и продължавате с пазаруването. В случая искам да ви обърна внимание на приликата между марките млека Активиа и Виталия.

На пръв поглед понеже са в различни цветове опаковките човек може и да не забележи, че съществува някакво сходство но ако се загледа малко по-внимателно ще види, че всъщност приликите са доста. Формата на кофичката е еднаква, грамажа (290 гр), продукта млечно кисел продукт с фибри и плодове, позиционирането (жени с нерегулирано хранене). Имената също много си приличат еднакъв брой букви, срички, звучене. Виталия следва Активиа, която беше първия продукт от този тип и разви неговата нишата, в което няма нищо лошо май тази стратегия се казваше "следвай лидера" или нещо в тази насока. Това ще стимулира Данон да прилагат още повече иновации (продуктови, търговски). И ако потребителят ги сложи един до друг двата продукта и започне да ги сравнява ще види, че моеже би единственото нещо по което се различават е цената т.е Виталия един вид позициониран като заместител но на по-ниска цена. Другата по-сериозна разлика е в комуникацията коятo опаковката отправя към клиента и понеже Активиа е силен международен бранд при нея е по-добра (не само като количество но и качество) и оказва по голямо внимание. Няма да обръщам внимание на разлики влизащи в графата "подробности", в случая логото, защото все пак Верея са по-ниско позиционирани ценово. Вероятността потребители на Аткивиа да се прехвърлят към Виталия е по малка отколкото хора за които цената е изразено водеща да започнат да си купуват по-евтината марка и да си мислят че все едно потребяват премиум бранда, но по-евтино. Така от Верея могат да се възползват от разработената вече ниша/продуктова категория, но лидер там е Активиа и това е останало в съзнанието на потребителя, защото са били първи. Според мен обаче би било по-добре ако Верея вместо да следват Данон и да се диференцират само ценово, да бяха се опитали да създадът своя ниша да диференцират марката и по други елементи. Когато има марка, като Активиа, която е много силна и прави всичко като по учебник за да задържа позициите си е трудно да влизаш в пряк двубой с нея, по-добре е да откриеш своя ниша в която да станеш лидер, ако разбира се искаш да го направиш. Добра идея е примерно вместо с фибри да се направи с нещо друго, да стане друг вид продукт да се развие новата ниша и след това може някои от успешните продуктови иновации да се прехвърлят на други продукти на компанията. Така ще има и икономии от мащаба по отношение на маркетинга/продуктовото развитие, както е постигнато при Данон (успешните иновации приложени в различните марки главно Активиа се добавят и на другите продукти, например капсулата с бисквити на "Данонино"-то кореспондираща на тази с мюслито от "Закуска" и респективно имената "закуска"-"заХруска"). Трябва да се проучи какво би се харесало на потребителя (да се събере информация за тази сфера дали потребителите са склонни да опитат нови продукти и какви) като нов продукт например може да се пусне за децата някаква серия с натрошени бишкоти, фибрите могат да се заменят с нещо друго (някакъв микс/екстракт от билки; каквото проучванията на потребителските вкусове покажат), което само по себе си да се асоциира със здравословно хранене. Комуникацията също трябва да се диференцира като посочи и нещо друго освен стреса и напрегнатия начин на живот. Отличително мото, дума което да остане в съзнанието на клиентите и ще ги накарат да потърсят в магазина новата марка.

И накрая да кажем нещо за BTL изпълнението сполучливо би било рафта където стои продукта да се облепи с със стикер по цялата дължина с изображението на марката и някои от най-характерните за млякото съставки. По този начин ще изпъква на фона на останалите и ще привлича по голямо влияние, а така ще се качва и нейната познаваемост. Това което се дава по телевизията трябва да се подкрепи на място.

Share

Tweet