Савекс нюансира ниския сегмент и по точно най-високата му част с бранд екстеншъна Премиум. Позиционирането е между ниския сегмент и средния сегмент, в най-високата точка на ниския. Комуникираното предимство на марката е че предлага качествена разлика спрямо конкурентите от същия сегмент. Праха се представя като "премиум" продукт в ниския сегмент т.е марката иска да добие конкурентно предимство в сегмента като прилага комуникационните елементи на марките от по-високите класове. Всъщност, Савекс Премиум е по близо до средния сегмент отколкото до ниския иначе казано по близо до например Тема отколкото до Савекс Urban. Логиката е била да се създаде "премиум" усещане у потребителите на нисък клас в продуктовата категория и това да повлияе на решението им за покупка. Освен това идеята е била бранда Савекс да насища по-пълно "пространството" между ниския и среден сегмент.
Най-скорошната реклама на Savex търси паралел с култовия за почти всички съвременни жени сериал. Естествено всичко е изписано с главни букви. The Savex and The City звучи и на английски и на български, първата буква "с"/"s" съвпада с оригиналното заглавие. Въпросът е, че тази реклама би повече подхождала на прах като Тема например. Все пак Савекс е в ниския сегмент и видеото и момичетата в него са една идея по-fancy от това което би подхождало на марката. Вярно, че надписа "ърбън" също стои до името, но позиционирането си е позициониране. Малко се несъвместима е тази реклама с граденото дотук от марката. Естествено, че Тема и Градът не би звучало толкова добре и явно на този който му е хрумнала идеята за това име е искал да е приложи задължително, но нали водеща е "макрорамката" на маркетинговата стратегия. Не само персонажите в рекламата, ами и цялостното оформление вкл. музикален фон ми се вижда една ниво по-високо позиционирано. Също като при Тема идеята за по-високо представяне на марката от ценовия сегмент в който се намира, но сериала "The Sex and The City" подхожда на таргет от Тема нагоре. Освен това потребителите с по-ниски доходи са по-песимистично настроени и едно по-upscale представяне може да ги накара да се позамислят. Въпросът е дали на основния таргет тази реклама няма да му се стори по fancy и дали ще му разбърка донякъде възприятието за марката. Едва ли това несъответствие ще доведе до нещо сериозно, но е хубаво когато се открие добра идея да се види дали си кореспондира с всичко, което е свързано с марката.
Започвам направо по темата. Прахът за пране Тема е позициониран като експертът в цветното пране. Насочен е към потребителите които искат качество имат по-специално отношение към своите дрехи, съответно държат на това как са облечени и обръщат внимание на детайлите. Също така е в средния ценови сегмент. Ето и най-скорошната реклама, която беше излъчена:
Това което се забелязва е образа на модерения градски (метрополитън) тип жена, за която качеството несъмнено е по-важно от цената. Тя разполага със значителен гардероб и "девет от всеки нейни дрехи са цветни". Комуникираното предимство е пониженото ph, което не уврежда цветовете. Така се запазва цвета какъвто е бил в началото, което е убедително за тези които ценят дрехите си. По-старата реклама започва с жена, която е забележете "дизайнер на годината". Колкото и да не се забелязва чак толкова този детайл той отново придава някакво премиум усещане.
От думите на дизайнерката се долавя намек за "маркетинг от уста на уста" предвид това, че го препоръчва на клиентките си, който от своя страна има ефект при жените.Наблюдава се последователност при двете реклами и по-новата надгражда представеното и казаното в първата. Едно от подобренията е персоналното отношение от по-скорошната реклама, акцента е върху потребителя, така както и визията, която е в западен стил. Както вече споменах втория път се казва не "уврежда цветовете", което е по-силно от "предпазва цветовете". От двете послания казани в края на рекламите, на мен ми допада повече "блясъкът на цветовете" от "всичко за цветните дрехи". За да стане по ясна връзката между рекламите може да се каже, че жената разхождаща се в града от първото видео е облечена от дизайнерката от второто. Релевантна на тези реклами би била и такава с делова жена, например всеки ден облечена в костюми с различни цветове за многото срещи през деня. Ще кажете веднага, че това е много шаблонно, но ако рекламната агенция го направи по -разчупено ще се получи добре. Това за което аз се сещам е проследяване на целия работен ден от началото до края: пътуването с колата до работа, срещи, работен обяд, и след края на работния ден например "social activity".
Обръщайки внимание на разновидностите на продукта които са Color expert (всички видове цветни дрехи), Dark (тъмни), In style и Arctic (бели), само на In style главния фокус не е конкретна цветова гама, а модерните тъкани т.е нещо по-изискано. Мисля, че няма какво повече да се измисли като разновидност на този етап, освен може би за ярки цветове. Концентрацията на комуникацията е в цветовете и цветното пране и това е основната диференциация от другите марки. Ако имаме схема за това как потребителите възприемат позиционирането на продукта, то Tema би трябвало да е най-близо до точката, която показва че праха се възприема основно като за цветно пране.
Комуникацията представя марката с една идея по-луксозна предвид това, че е в средния ценови сегмент.
.png "English"){kind=small}
Публикации
