НЕ ВСИЧКО Е ПАРИ, ИМА И САЛФЕТКИ

В предишна публикация ви разказахме интересна история за това как Българо-Американската Кредитна Банка хипнотизира целевата си аудитория с открадната визия.

Днес ще ви разкажем поредната история за нелепа рекламна кампания на банка. Става въпрос за рекламата на Пощенска Банка, в която доларови банкноти са използвани за оригами-фигури на пеперуда и конче. С целевата аудитория са комуникирани "Движението" и "Бързината" на срочните депозити "за тези, които търсят гъвкавост и висока доходност". Кампанията можете да видите тук.

Винаги съм смятал, че парите са сериозно нещо, а банките (които всъщност са магазини за пари) са сериозни институции. Редно ли е обаче да се рекламират депозити по такъв инфантилен начин? Обикновено такива фигурки се правят от хартийки и салфетки, а аз като потенциален клиент оставам с усещането, че вероятно в тази банка скучаят и ще си поиграят с парите ми, които за тях са само хартийки. Множество въпроси изплуват в съзнанието ми. Започвам да се чудя дали да дам парите си на банка, която ще ги смачка и сгъва, правейки ги на кончета и пеперуди? Какво ще стане, ако кончето избяга или пеперудата излети? Щом банката е Пощенска, може би трябваше да има и гълъб от сто долара...Защо са използвани доларови банкноти след като банката се нарича Юробанк? Не е ли по-подходящо при реклама на депозити да бъдат комуникирани сигурността и доверието, отколкото  движението и бързината? Освен това фигурите на пеперуда и конче ще са по-подходящи за реклама на цигари, направени от тютюневи листа - кончето е добър символ за сила, а пеперудата за лекота. Но това не е всичко! Оказва се, че кампанията е претоплена манджа, взаимствана/копирана от оригиналната и успешна кампания на швейцарците от Ruf Lanz Werbeagentur AG за банката Swiss Bank Coop: 

Дори когато се копира (взаимства, краде), добре е това да се прави със стил, както е в TVC-то Money love на германската финансова къща Bontrust Finance: 

Хареса ли ви? И на мен! Само дето в България такива реклами не се правят. Защо? Защото комуникацията с потребителите на банкови услуги е сложно нещо, което изисква внимателен пазарен анализ и обмислен творчески подход. За съжаление българските банкови реклами твърде често подхождат несериозно, в тях прозира непознаване на таргет групите и липса на разбиране за начина, по който се взимат решения свързани с паричните услуги, може би понякога формално се усвояват бюджети и трябва да има някаква кампания, която да оправдае разходи. Кампанията на Пощенска Банка е само пример за това как рекламите от тип "претоплена манджа" могат да имат обратен ефект, да будят насмешка, да подразнят и "да похарчат" доверието на клиентите. Затова препоръчвам на маркетинг отделите на банките няколко въпроси за проверка:

• Защо ще ни се доверят клиентите? 
• Кое ни прави по-различни от другите банки? 
• Как ще накараме потребителя да посети клон на нашата банка и да попита за депозит/кредит?

Автор: Евгени Митев

Вижте най-свежите рекламни кампании събрани и представени на едно място:

http://www.facebook.com/groups/reklamite/ 

Share

Tweet

Как се рекламират бизнес кредити в България?

Отново като гост-блогър се изявява Евгени Митев.

Представете си, че сте банка и искате да рекламирате кредити насочени към малкия и среден бизнес. Как ще подходите, за да събудите духа на предприемчивостта в целевата аудитория? Каква история ще разкажете? Какви кадри ще покажете? Какво послание ще изкажете? Нека видим как са се справили пет банки представени на българския кредитен пазар - Булбанк, ПИБ, ДСК, Пиреос и Прокредит.

Рекламата на Булбанк акцентира върху "Истинските герои", които "си знаят своето" и са самостоятелни и постоянни в решенията си. Добре разказана и показана история, кадри с брашнени ръце месещи хляб, сякаш месят своето бъдеще ("Истинските герои сами изработват мечтите си"). Добро впечатление прави умереният и мъдър слоган "Животът е низ от върхове и падове. Ние сме до вас и при двете". Интересен подход е, че банката се хвали със своя клиент, а не обратното. Ето и самата реклама:

При рекламата на Първа Инвестиционна Банка отново имаме кадри с месене и печене на хлябове, които бързо се редуват и придават краткост и динамика на разказаната история, лишавайки я от специални художествени внушения. За разлика от Булбанк е подходено с класическия тип "Клиентите за нас" - кредитополучателят лично демонстрира увереността от успеха си и хвали банката "Със стабилна банка бизнесът върви по-гладко", съчетано с кадри от гладко вървяща поточна линия:

Отличителна в рекламите на бизнес кредити е тази на Банка ДСК:

Разказът находчиво започва с отрицание на национален предразсъдък - "Не е вярно, че българите чакат цял живот да им се случи нещо хубаво", а продължението разказва и показва защо това е така. Действащите лица не стоят да чакат и са представители на целевата аудитория - земеделци, хлебари, винари, дърводелци - "хора, които са взели бъдещето си в свои ръце". И те като хлебарите на Булбанк работят до късно. Те са хора, които "не говорят, а действат", имат план и вярват в себе си. Тук идва моментът за внушението "вие имате план, а ние имаме средства", поставя се акцент върху доверието "Вярваме в хора, които вярват в себе си" и "60 години доверието е взаимно". Кадрите са перфектно заснети, монтирани и озвучени, създадено е усещане за утро, за започващ ден, за нещо ново.

Историята, която разказват от Банка Пиреос представлява поредица от звуци и кадри от деловото ежедневие:

Импресията е съставена от образи на офисни предмети, поточни линии, комбайни жънещи пшеница и възобновяеми енергийни източници, които биват обяснени от посланието "Превръщаме вашият бизнес в мелодия на успеха". Не знам защо, но докато гледах рекламата се сетих за ръченицата от симфоничната сюита на Петко Стайнов "Тракийски танци", с която едно време започваше предаването "Бразди":

Рекламата на ПроКредит Банк започва с въвеждащ кадър на младия екип на банката строен като своеобразна малка армия. По-нататък се утвърждава, че банката се е посветила на малкия и среден бизнес, което е визуализирано като посещение на банкови чиновници в кухня на ресторант, моден магазин, кравеферма и добре известната на всички земеделска нива. Младите банкери скъсяват дистанцията между тях и целевата си аудитория като сервират, мият чинии, хранят теленце, косят и товарят сено и сипват нафта в трактор, но с уговорката, че "всеки трябва да прави това, в което е най-добър". Разказът завършва с послание, от което има още какво да се желае - "Необикновени неща за обикновени хора".

Избрахте ли си кредит? Кое е различното при всяка банка?

И така, бихме могли да обобщим:

• Уникредит се гордее с клиентите си
• Клиентите на ПИБ се гордеят с банката си
• ДСК дават кредит на доверие на клиентите си
• Пиреос превръщат бизнеса в хармонична мелодия
• ПроКредит скъсява дистанцията между необикновеното и обикновеното

Какъв е изводът?

Малкият и среден бизнес в България заслужават Голямо уважение. Уважение не само от българските банки, но и от правителството, но това е друга тема. Един приятел ми сподели: "Позитивна реклама на банкови кредити ми звучи като позитивна реклама на хероин - закачиш ли се, трудно се измъкваш". И накрая нека завършим с една улична мъдрост: Some people are so poor, all they have is money (Някои хора са толкова бедни, че всичко което имат са парите)

Що се отнася до моята гледна точка/авторът на блога/, най-въздействаща е рекламата на ДСК, най-вече заради репликата "хора които искат да работят за себе си, а не за заплата". Това е ярко идентифициране на таргета, като същевременно се изтъква и подчертава неговата значимост. Този цитат, е и един вид своебразен "call to action".

Share

Tweet

БЪЛГАРО-АМЕРИКАНСКА ХИПНОЗА

Ето и първата статия на гост-блогър в The Marketing Blog. Това е Евгени Митев.

Вървя си аз по бул.България в столицата и пред очите ми изниква билборд с най-новата реклама на Българо-Американската Кредитна Банка. Вместо да ме хипнотизира обаче, рекламата предизивика в мен разочарование от лошия вкус и липсата на естетически усет.

Все съм си мислел, че банката е Американска, но като проверих в интернет се оказа, че може би такова е само името. 49.99% от акциите се държат от Цветелина Бориславова. Разбира се, този факт поставя други въпроси, но не му е тук мястото те да бъдат обсъждани. По-важно е да се каже, че този имидж е вече използван от рекламната агенция Ad Once в Русия
, a освен това напомня на киселото мляко "Хипноза", станало известно със смелия си и донякъде смешно-нелеп продуктов дизайн.


Не по-малко нелепо е вниманието на целевата аудитория да се правивлича с хипнотизираща геометрия, символите на Ин и Ян и намек за числото 69 в центъра. Използването на намек за хипноза в реклама на банка вреди на имиджа и сериозността на банката и най-вероятно резултатите от тази кампания ще го докажат. Боравенето с пари изисква напълно противоположно състояние от това "да си в транс", освен, ако парите не са в особено големи размери и получени по нечестен начин. Слоганът на банката гласи "Печелите повече от пари", но липсва ясна връзка между него и визията. Кое е това "повече"? Трансът? Хипнозата? Сънят на разума? Не знам дали и колко ще спечеля, но засега ще се въздържа да спестявам в БАКБ. Ето това е историята на това как един билборд отблъсква един клиент, докато едни рекламодатели и едни рекламисти са в транс и сънуват измамни стратегии. Българският потребител става все по-внимателен и чувствителен към начините, по които се подхожда към него, пример за което е нашумелият сличай с ИКЕА. Ето защо е особено важно всички детайли от маркетинговата комуникация да бъдат внимателно премисляни и гледани с критично и независимо око, каквато междувпорчем е и целта за съществуването на този и сходни на него независими блогове.

Нека погледнем как се прави банкова реклама в Норвегия:

Освен контрапункта мечта-реалност, прави впечатление и друго. Неслучайно действието в тази реклама на банка се развива в спалнята. Домашното пространство е типично женско - сигурността, защитата, грижите за детето, а спалнята е едно от най-защитените пространства, каквото е и банковото пространство. Джордж Клуни добавя стойност към рекламния ефект, а за нас остава сравнението между българо-американската банкова реклама и тази от Норвегия.

Share

Tweet