Luxury brands and lifestyle

Luxury brands are social, marketing and business phenomenon. And lots of people are willing to pay an extremely high price premium for them which is kind of not understandable for the other people. So far, the status, prestige, quality and pleasure reasons for which people are attracted to these brands are well-known. The question is what can be the next reason for attraction and how luxury manufacturers can evolve to attract consumers. What will be their next "weapon"/reason that they will use to extract high price premium from the people craving for luxury. What other types of behavior besides the known so far are related to luxury consumption? Or maybe what type of situations stimulate expression of luxury goods? Ask yourself what was the last situation you wore, displayed or by other means showed a luxury brand. Was it when you were promoted and you decided to show others your increased income going to the office with a new 3k suit.

Another thing is the comparison, when people compare themselves to celebrity lifestyle which is so much displayed by all the media nowadays. Ordinary people are bombarded by celebrity lifestyle which is the brand ambassador of luxury brands. So maybe even unconsciously they want to look like be in the shoes of their favorite celebrity. So it is not about showing off it is more about self confidence I guess which close to the self-esteem driver for luxury consumption studied in the research too. The self-confidence that the person is saying to himself: yes I look like Brad Pitt or some one else wearing this brand of clothes or something. Brand ambassadors we have for every type of good but when it is the case about luxury it seems more relevant, and more clear associations. Because if a Hollywood star is promoting pine tree air refresher the association between the brand ambassador (celebrity) and the product is not that strong, right? The luxurious, celebrity lifestyle is promoted by lots of channels. And the luxury good is like the dream, people dream about it as well as they dream about the celebrity lifestyle,which is embodied by high spending. Furthermore, it is a preferred topic to talk about, discussing the new Lamborgini model on a Saturday afternoon lounge drinks is more likely to happen than talking about the 15 years old car at your back yard. Attaining a certain level of lifestyle is a significant driver among some people. But let's look at the luxury services. Luxury travelling, for instance. Going to less popular exotic island compared to a mass-market Spanish one, what do you prefer? Eating highly unpopular meals and visiting secluded clubs. On the contrary, going to well known resorts and displaying them excessively in your social media? Which one do you prefer? To follow a certain lifestyle or to create a new lifestyle? But how about spreading your newly created lifestyle?

Share

Tweet

Symbolic attributes and brand transgression

The foundation, on which the implications of the paper “Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis type and response strategies” are built, is that brand crisis types differ by brands benefits, which are functional and symbolic. Furthermore, it is claimed that poor performance on functional attributes is more detrimental to satisfaction (performance-based crises) than poor performance on symbolic attributes (values-based crises), according to Mittal et al. I disagree with this argument because the impact of the crisis is a function of the relevance of the crisis to the brand’s equity key associations, as stated in the paper “Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations”. So, if the key association with the brand is a symbolic one, it is more important than the functional one and determines the impact of the crisis. Here the example with Porsche can be adduced as a proof, since it is associated with symbolic attributes and if there is a huge relevance (mediation effect) of the crisis with them the transgression on equity will be significant. Moreover, brand positioning on lifestyle /symbolic attributes/ can prevent a brand from crisis and be safer than functional positioning. And that is the example with beverage, which when positioned on purity is at higher risk than on lifestyle. This reaffirms my statement that symbolic benefits impacted by values-based crisis should not be underestimated and are not less important than functional ones affected by performance-based crises, therefore the response strategies to these kinds of crises should be also be revised.

Share

Tweet

How investors perceive brand quality

One of the main implications of the paper “The impact of brand quality in shareholder wealth” is that investors view unanticipated increases in brand quality less favorably if accompanied by decreases in current-period earnings because it is a signal that a firm does not have the resources to maintain and enhance its brand quality. This argument is questionable because most consumers vary on the use of price and brand name when evaluating the various dimensions of quality, as stated in the paper “Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables”.  For instance, when assessing a product for which performance is an important dimension to people the correlation between price and perceived quality is not strong. So, consumers have high perceived brand quality but it doesn’t pay off with the same extent in the price they are prone to pay. In other words, people perceive high the quality of the product but the company cannot exert high price of them. However, the firm maintains a high quality and has the resources to maintain it which contradicts the point of view of investors in this situation, who view it less favorably. This fact proves that investors are wrong in this case, because they look at quality form an overall standpoint and not considering the multi dimensions it has.

Share

Tweet

Brand personality and lifestyle positioning

According to King (1970) “What is in a brand” people opt their brands as they choose their friends irrespective of their skills and physical features. Which might be interpreted as, the functional characteristics of the branded product are not important for consumers’ brand preferences. In my opinion, this argument misses the fact that symbolic brands (associated primarily with intangible benefits) are more likely to be used as means of self-expression than functional ones (associated primarily with physical characteristics, performance), which is supported by the research of Aaker (1997) Richins (1994) and Katz (1960). And switching to symbolic positioning, because of the above mentioned argument, can pose to a lot of threats as stated in the article “Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding”. In other words, if managers choose to position their brand as a symbolic (lifestyle positioning), thinking that they will more easily catch the consumer and brand personality is the only thing that matters to him, they can even face a bigger threat by across-category competition by different self-expressive brands as well as non-brand self-expressive means and behavioral acts.  That’s why, because self-expression can be saturated by many alternatives, even non-branded means and is finite.

In conclusion, the above mentioned argument falsely assumes that consumer’s choice for brands is only/primarily determined by the personality of the brand. Moreover, managers should carefully consider the threats and not to switch functional branding to lifestyle branding, just because its popularity grows or mislead by the power of brand personality.

Share

Tweet

Приказка за маркетинга на матраци

Това е истинска история, която се е случила през 2003г, когато пикът в продажбите на матраци с мемори пяна едва започва. Точно тогава един производител на матраци, който ще наречем “Kudon” предлага гениална идея за предлагането на новите и непознати на потребителя до този момент. Той използва така нареченото „картографиране на тежестта”, за да продаде повече матраци с мемори пяна на клиентите.  

При „картографирането на тежестта” се използват сензори за измерване на точките с най- голям и малък натиск.  Най-често тази технология се прилага в проектирането на инвалидни колички, за да се установи къде тялото се подлага на високо и неудобно напрежение, което може да бъде болезнено за потребителя на стола.

Един ден Kudon осъзнава, че може да използва тази технология при матраците. Представяйки това визуално, то изглежда ефектно,  защото показва графично в цветове къде натиска е по-голям (обикновено червен)и по-малък (обикновено син).  

Така Kudon излага в  шоурума  четири матрака с мемори пяна, като на всеки от тях са поставени сензори за измерване на натиска, свързани с компютър.  По този начин всяка семейна двойка може да тества матраците и в същото време да види на компютъра, по какъв начин всеки от тях освобождава напрежението от тялото, чрез цветовете в които се оцветява.

Местата, оцветени в светлосиньо и синьо, показват къде напрежението е ниско. И обратно жълтите и червените зони показват зоните, където тялото се подлага на високо, неудобно напрежение.

Начинът, по който са направени тези матраци е всъщност много прост. Един и същи слой мемори пяна е  залепен върху четири матрака  с различна твърдост според различната дебелина на вложената в тях пяна. Това прави изграждането на матраците много евтино, тъй като изисква само един вид мемори пяна и четири степени евтина пяна под нея.

Kudon много успешно продава  тази парадигма на двойките, въз основа на идеята, че "науката", ще им помогне да разберат кой матрак е най-подходящ за тях.

 А именно матраците са били етикетирани с 1, 2, 3 и 4 според различното им ниво на твърдост. Ако единият партньор се нуждае от "3", а другата се нуждае от "1", компютърът им показа, че двойката има нужда от матрак 2, тоест среден вариант.

Този начин на представяне на матраците с мемори пяна има невероятен успех и води до голям брой продажби.  Ако разгледате сайтовете на производители на матраци ще видите, че този начин за убеждаван се използва като реклама и до ден днешен.

Share

Tweet

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НА ПАДАЩОТО ПИАНО

Автор: Евгени Митев

Всичко започна преди около месец. Също като в песента на Орлин Горанов си "вървях един следобед без цел и посока" и видях странна гледка - роял провесен с кран пред една от трите кули на Litex Towers в квартал Изток. Оказа се, че приятелите ми от MANIFACTURA снимат клип за рекламна на кампания за превенция на Хепатит:

Ден по-късно попаднах на реклама с участието на Джордж Клуни, където също имаше падащо пиано:

 

Тогава разбрах, че си имам работа с т.нар. визуални тропи, които представляват стилови фигури (не клишета), които спомагат смисълът на дадено нещо да стане метафоричен т.е. преносен ("метафора" идва от старогръцки μεταφορά и означава "пренасям"). Когато искаме да кажем или покажем нещо, което да намекне за нещо друго, тогава използваме тропи, които правят разказа по-интересен, завладяващ и засилват впечатленията, а оттам и запомнянето, което знаете, че е особено важно в рекламната комуникация. 

И така, от една страна падащото пиано комуникира неизбежност и съдбовност, но от друга страна иронично намеква за невероятност. Да умреш от падащо пиано се превръща в троп на "невероятната смърт". Това е начин, по който се "олекотява" феномена на смъртта за целите на лекия и кратък жанр на рекламния разказ. 

Повтарящи се мотиви, сцени и кадри можем да срещнем почти във всяка реклама, филм, книга и текст, но най-интересното е контекстът, в който те се реализират. В нашия случай падащото пиано се появява в изключително широк контекст. Можем да го видим в реклама на агенция за подбор на кадри:

 Във весела американска реклама на супереластични чували:

 В комикси:

Заключение:

Вероятно ролята на тропите в рекламата и разказването на истории (storytelling) ще се засилва и осъзнава все повече, с оглед на увеличаващият се брой визуални и текстови онлайн съдържания. Затова е добре да познаваме стилистиката на рекламната комуникация, начините за създаването на рекламни сюжети и образуването на метафори, което вече не е запазена територия за "гурута" от големите рекламни агенции, но е нещо напълно достъпно за всеки, който с постоянство пожелае да вникне в дебрите на творческото писане и критическото мислене. 

Вижте най-свежите рекламни кампании събрани и представени на едно място:

http://www.facebook.com/groups/reklamite

Share

Tweet