2.08.2010 г.

Лореал - маркетинг стратегия (как се изграждат "красивите марки")

Замисля ли сте се какво стои зад рекламите на козметичните продукти, какво е специфично за тях в сравнение с другите бързооборотни стоки? Защо рекламите им изглеждат малко по -различни от повечето в един рекламен блок? Първо, да споменем, че Л'ореал използва подход на бранд архитектура при който присъства името на "компанията/марката майка" т.е името Лореал присъства на някои "подмарки"(sub brands). По този начин името на копанията майка придава по-голямо доверие на индивидуалната марка у потребителите. И някои които си купуват примерно боя за коса Лореал биха предпочели да си вземат и шампоан Elseve за да имат комплект продукт от една марка (или знаейки, че боята е добра правят извода, че и шампоана ще е). Един вид е символ за качество. Негативния момент е ако стане някоя издънка по отношение на качеството с някоя марка носеща и името на марката-майка (umbrella brand), тогава това ще се разпростре върху всички обединени от тази марка Прави впечатление, че в повечето реклами присъстват известни (световно) актриси и модели. Какъв е ефектът в този случай? Очакването е повечето жени виждайки известни и хубави модели/актриси в рекламите да си кажат: "И аз искам да приличам на тях и след като те използват съответния продукт ще си го купя и аз". Вариантите за лицата в случая са два вече споменатия на с известните лица и такъв пак с красиви личности, но не толкова известни (само на локално ниво в страната) или неизвестни. За известните се разходва по-голям рекламен бюджет и започнеш ли да ги използваш трябва да продължиш да ги налагаш в рекламите си, защото потребителите свикват и асоциират марката/продукта с тях. Естествено лицата, които се използват трябва да са съобразени с характера на марката, който е елемент от стратегията на позициониране. Т.е да се направи такава връзка между продукта и известна личност, че тя да е уместна за потребителя.
Да разгледаме шампоана Fructis, който е пример за добро позициониране. Той става успешен, зашото адресира правилно потребителите над 20 годишна възраст и опаковка цвят и форма е в пълно съответствие с предпочитанията на тази таргет група. Голям роля играе формата и опаковката за този "млад" сегмент, която седейки на регала в магазина се отличава от другите. Да се върнем на казаното в началото защо рекламите на такъв тип продукти стоят някакси по-различно от останалите. За един шампоан като Фруктис за да се възприеме от таргета правилно трябва да принадлежи към продуктовата категория. Т.е да съдържа характеристиките, които ще го направят да попадне в категорията шампоан. Трябва да е подхранващ, противопърхотен и.т.н. Отделно след това вече следват нещата, по които ще се разграничи от останалите марки. И понеже в тази продуктова категория за изтъкват много характеристики за това и рекламите изобилстват от избряване на свойства.
Марките на Loreal са групирани в следните категории:
  • Потребителски продукти: Garnier, L'oreal Paris
  • Професионални продукти: L'oreal Professionnel, Kerastase
  • Луксозни продукти: Lancome, YSL Beaute
  • Активна козметика: Vichy, La Roche
Най-много придобиване на бизнеси (марки) или части от тях се наблюдава в луксозната продуктова категория, където е закупена и част Армани, Ralph Lauren и др. Разширяването с силни външни луксозни марки допринася за по-премиум имиджа на компанията.
Не трябва да се забравя, че в козметичната индустрия Франция е страната, която се смята за производител-еталон. Така, Лореал допълнително печели бъдейки френска компания, защото потребителите вярват, че френската козметика е най-добрата.

Share

Няма коментари:

Публикуване на коментар