Може би вашите деца са ви задавали въпроса "Къде е млякото?" и ви го повтарят често. Когато имаш силна марка и си проучил таргета си, който в случая е деца, не е трудно да намериш запомнящо се послание, в случая въпрос, което да е "зарибяващо" т.е да се пръсне като "вирус" по училищата. За детският таргет то трябва да е "яко","щуро","готино". И при Nesquik имаме "Къде е млякото". Прави се клип който да служи като пример за подражание, защото децата обичат да правят това.
Помислете си след тази реклама колко деца са викали в училище този "рефрен", било то между себе си или по учителите. Като цяло, посланието може да провокира много и различни асоциации, шеги и други подобни неща, което в случая е най-важното. Някои деца ще го намерят за "яко", други за "тъпо", но ще се говори и обсъжда "Къде е млякото" така, че ефектът е постигнат. Посланието много бързо се разпространява сред децата. Таргет групата деца, ако трябва да я формулирам възрастово бих казал 5-11 години, е най-подвластна на рекламата все пак родителите купуват. Затова е важно да се създаде голям шум около марката, както се казва не си ли пробвал хита на сезона не вървиш...Правилно е направено и шегаджийско клипче с Мавриков.
Девин, Горна Баня и Банкя диктуват пазара на минерална вода у нас. Принадлежащата на портфолиото марки на Кока-Кола Банкя не е с най-много продажби, но с маркетинг който прави впечатление. И от компанията може би не държат да са на първо място по абсолютни продажби, колкото да се концентрират на нещо друго. Това друго е по-важният канал за резлизация на този продукт, който по важен за нарастване на пазарния дял в стойност, става въпрос за заведенията. Едно от нещата които се отличават е пускането на бутилка по-малко от 500 мл при това стъклена. Именно тази стъклена бутилка диференцира много марката от останалите. Когато се пусна на пазара у нас си беше един вид революционна. Прие се много добре в заведенията (особено имиджовите такива) и клубовете, защото придава някакво усещане за лукс у хората. Основен таргет са жените на които тази бутилка им влияе значително при избора на това каква марка вода да си поръчат в заведение. Особено с т.нар по-претенциозни питиета стъклената опаковка пасва добре. При този продукт трябва да се заложи на опаковката, тя и си формира много голяма част от себестойността, все пак водата си е вода няма какво да са променя и за това големите промени в бутилката носят успех. Бутилката и дизайна различават Банкя значително. Интересна беше инициативата с National Geographic, при която за стек бутилки беше включен специален брой на списанието посветен на водата и водните ресурси. Доста потребители са си купили стека именно заради списанието. National Geographic си е известна марка и подкрепя Банкя в търговската „комбинация”. Това диференциране и последвалия успех е на българския пазар е нещо наистина значимо, защото българина не е свикнал да дава много пари за такъв продукт. Успешното пазвитие на Банкя допринесе и като цяло за развитието на този пазар у нас. Ако Девин обучиха хората да купуват повече от един вид бутилирана вода, то Кока-Кола носочиха вниманието към усещането за лукс. Мото „Извор на живот” е много сполучлив избор. За рекламите може да прочете нещо тук. Сайтът е хубав, с много и различни неща и той допринася за връзката с потребителя. И след като се говори за "извор на живот" на него има секции за това как водата е свързана с красотата, здравето и спорта, съвсем логично, дори воден калкулатор.
Както Кока-Кола са наложили в съзнанието на потребителя силна асоциация на марката с Новогодишните празници, така и Corona Extra са обвързали силно своята марка с лятото и морето, и приятните преживявания които се случват там. Докато при Кока-Кола стратегията за обвързване на марката с коледните празници е затвърждаване на продажбите в този иначе по-слаб период от годината за газираните напитки, поради студеното време, и по този начин изглаждането на сезонността в оборота на компанията, при Corona Extra на фокус е взимането на максималното от лятото. Не трябва да се забравя и че в родината на Корона Мексико няма зима и това обяснява нещата. Концентрирайки вниманието си на лятото, се забелязва отличителния начин по който тази бира се сервира на повечето места, а именно с лайм в отвора на бутилката. Не ви ли навява това някакви мисли за нещо от рода на "бирен коктейл"? Както ще видите по-нататък в клипчето с рекламите точно такава идея се прокрадва там. Самата бутилка също се различава от останалите, тя е безцветна съответно виждате бирата през нея в оригиналния си жълт цвят, който е единия от цветовете на марката. Стигаме до логото, то е с оригинален шрифт как и дизайна на бутилката (тази от 330 мл). Съществува и по-малка такава от 190 мл, ще кажете, че е много малка но това все пак е премиум бира. Дизайнът на тази от 330 мл някак си по-свой начин коктейлно летен и абсолютно подходящ за плажа. Характерът на марката е екзотичен, парти, весел, всичко свързано с емоциите през лятото. След всичко казано до тук мотото "Там където бихте искали да бъдете" си е съвсем на място, в случая се има предвид нещо от рода на екзотичен остров, осигурява вашите най-желани летни моменти. За целта съм сложил едно видео с компилация от няколко избрани реклами.
Въобще премиум и хедонистичния момент са показани по забавен начин. Висок клас марка се промотира с по-луксозна почивка съвсем нормално. Бирата спонсорира някои събития на Ibiza, за пример най-добър непрофесионален dj, и е промотирана там успешно. Връзката е скъпа парти бира със скъп парти остров. Промоцията на марката е съобразена не само с обхвата и, но и с харатера и ползите които носи на потребителя. Не бива да се съпоставят с Туборг които също пускат летни разновидности, защото бирите са в различни ценови сегменти. Corona Extra e пример за добро позициониране което дава сериозни резултати в продажбите, най-малкото това е внасяна бира номер 1 в САЩ. Ето и нещо забавно за финал.
До към две години се очаква да приключи изграждането на филиалите на търговските вериги, които скоро стъпиха на на българския пазар и довършването на голяма част на експанзията на тези които присъстват от по-отдавна. Делът на дистрибуторите ще намалее значително за сметка на оборота който ще преминава през ключовите клиенти. Веригите магазини ще изземат от дистрибуторите голяма част от оборота на FMCG компаниите. От това преструктуриране на каналите на реализация би трябвало BTL активностите да нарастнат (особено Карфур). Не трябва да забравяме и, че по време на криза BTL маркетинга е предпочитан, защото е по-пряко свързан с продажбите. Това евентуално покачване на ще е в синхрон и с покачването на влиянието и значението на BTL по-принцип в последно време. Наблюдава се и подобрение по отношение на различните видове представяния на марките в магазините, повечето промоутъри са в брандирани облекла, не обясняват просто на две на три и.т.н."Атаката" на клиента в магазина ще е все по-изявена предвид и по-големия клиентопоток, след удара по малките магазини. Може да очакваме ново творчество при рекламно-промоционалните дейности в магазините. Ако сериозно се развият нещата могат да се отворят и нови ниши за BTL агенциите. Ще станем свидетели на все по-оригинални дегустации, подаръци, украсяване, обособяване и пренареждане на регали. Пак отбелязвам, че това е само прогноза.
Започвам направо по темата. Прахът за пране Тема е позициониран като експертът в цветното пране. Насочен е към потребителите които искат качество имат по-специално отношение към своите дрехи, съответно държат на това как са облечени и обръщат внимание на детайлите. Също така е в средния ценови сегмент. Ето и най-скорошната реклама, която беше излъчена:
Това което се забелязва е образа на модерения градски (метрополитън) тип жена, за която качеството несъмнено е по-важно от цената. Тя разполага със значителен гардероб и "девет от всеки нейни дрехи са цветни". Комуникираното предимство е пониженото ph, което не уврежда цветовете. Така се запазва цвета какъвто е бил в началото, което е убедително за тези които ценят дрехите си. По-старата реклама започва с жена, която е забележете "дизайнер на годината". Колкото и да не се забелязва чак толкова този детайл той отново придава някакво премиум усещане.
От думите на дизайнерката се долавя намек за "маркетинг от уста на уста" предвид това, че го препоръчва на клиентките си, който от своя страна има ефект при жените.Наблюдава се последователност при двете реклами и по-новата надгражда представеното и казаното в първата. Едно от подобренията е персоналното отношение от по-скорошната реклама, акцента е върху потребителя, така както и визията, която е в западен стил. Както вече споменах втория път се казва не "уврежда цветовете", което е по-силно от "предпазва цветовете". От двете послания казани в края на рекламите, на мен ми допада повече "блясъкът на цветовете" от "всичко за цветните дрехи". За да стане по ясна връзката между рекламите може да се каже, че жената разхождаща се в града от първото видео е облечена от дизайнерката от второто. Релевантна на тези реклами би била и такава с делова жена, например всеки ден облечена в костюми с различни цветове за многото срещи през деня. Ще кажете веднага, че това е много шаблонно, но ако рекламната агенция го направи по -разчупено ще се получи добре. Това за което аз се сещам е проследяване на целия работен ден от началото до края: пътуването с колата до работа, срещи, работен обяд, и след края на работния ден например "social activity".
Обръщайки внимание на разновидностите на продукта които са Color expert (всички видове цветни дрехи), Dark (тъмни), In style и Arctic (бели), само на In style главния фокус не е конкретна цветова гама, а модерните тъкани т.е нещо по-изискано. Мисля, че няма какво повече да се измисли като разновидност на този етап, освен може би за ярки цветове. Концентрацията на комуникацията е в цветовете и цветното пране и това е основната диференциация от другите марки. Ако имаме схема за това как потребителите възприемат позиционирането на продукта, то Tema би трябвало да е най-близо до точката, която показва че праха се възприема основно като за цветно пране.
Комуникацията представя марката с една идея по-луксозна предвид това, че е в средния ценови сегмент.
Подаряването/спечелването на чаша е може би най-вероятното нещо, което може да Ви се случи при пазаруване на бързооборотни стоки. Много ракии, мастики, безалкохолни са предлагали и ще предлагат този подарък, който спомага за по-удобното употребяване на течността. Тези чаши сигурно стоят до другите ви такива със зодии, рожденни дни и послания. Обикновено носят логото и марката на производителя, мотото или някои "по-оригинални" надписи от типа "наздраве" и.т.н. При новата инициатива на Nescafe нещата стоят различно, чашите са брандирани освен с логото и с настроения.
Сутрешното кафе е емблематично за повечето хора и в голяма степен формира настроението през деня. Ето защо идеята за охарактеризиране на чашите с основните сутрешни състояния е сполучлива. Слагайки съответната чаша пред себе си, подготвяш останалите да знаят какво да очакват от теб, поставяш "дискретен" и няма да те занимават с празни приказки. Възможно е да се получат и по-неприятни ситуации ако шефа ви види с "амбициозната" чаша сутрин и реши да ви натовари с много работа за поохлаждане на ентусиазма. Въобще разведрява се атмосферата когато всички са позаспали сутрин и определено това ще спомогне за освежаването на продажбите. След време може да се пусне и нова серия с чаши с друг тип настроения, които да допълнят тези които са основни. На всяка от чашите е придаден и съответния характер който тя символизира, в "диалога" между тях, и се получава един забавен разговор, допълнен от лежерната мелодийка и небрежно изскачащата филийка от тостера. Малко рекламата ми напомня на тази с маргарина "Tommi", когато в темата на разговора се включва и кафеварката. Накрая, завършека е на място и привлича внимание с краткото "Събуди се", което е един вид изтичай до магазина и ги вземи.
Ще започна с кратко представяне на правилата на играта Beer Pong. Участниците хвърлят топче за пинг-понг през маса с цел да уцелят чаша с бира в другия край. Обикновено се играе от два отбора по двама човека и чашите са няколко обикновено наредени под формата на триъгълник, няма официални правила. Печели този който пръв успее да елиминира противниковите чаши. Carlsberg използват играта за реклама.
Тази реклама дава емоция и преживяване, нещо което е от изключителна важност за маркетинга. Потребителите на Carlsberg получават своето зрелище. Събрани да се забавляват приятели на едно място, практикувайки този нетрадиционен спорт, емоции и празнуване на победата с бира. Какъв по-лесен начин от това за достигане на мъжката аудитория. Таргет групата е съблазнена от приятното забавление.
В случая, оригиналната реклама спомага за увеличаване възприетата стойност на марката и на продукта от потребителите. Рекламата е от тези които не се гледат само един път а още няколко след това, изпраща се на приятели и се разпространява бързо.
Жената от офиса е един от основните таргети на Активиа на Данон. Няма офис с преобладаващо присъствие на жените и да не присъства кофичка Активиа по което и да било време от работния ден. С какво марката привлича този потребителски сегмент, освен оправянето на нередовния стомах, константно увреждан от напрегнатата работа? В рекламите се налага образа на успялата жена Илиана Раева, Елена Йончева и.т.н, независимо от професионалната и област. Тази стратегия се следва през годините и изгражда умело. Какъв по-добър рекламен подтекст за достигане до жените поставили си за цел да изградят кариера. Този таргет иска да постига успехи навсякъде, да гони високи цели, да изглежда добре и да е в добро здраве. Една от съставките на професионалния успех е енеричността, което също е комуникирано, с Активиа се чувствате по-добре и по-леко. Доходите на тази таргет група са над средните и е логично те да имат предпочитания към премиум брандовете, а тъкъв при млеката се явява Активиа. Компактно направената, скосена в долния край опаковка стои някак си по-делово и офис-издържано на бюрото отколкото по големите широки кофички на други кисели млека , и това не е чак толкова маловажно за едно женско бюро подредено "по конец". Ако трябва още да се задълбочат нещата, дизайнът и тъмнозеленият цвят също се вписват и не изпъкват много на фона на папките и другите неща около компютъра. Разновидностите с плодове и фибри се вазприемат като добра закуска, която може да се консумира и едновременно да се работи-бързо хапване на бюрото и правене на други неща. И така логично беше да се появи и Активиа закуска с капсулата зърнен микс отгоре, но това стана след като потребителите бяха обучени постепенно да консумират продуктите от тази линия. Успехът на "пълнозърнестата с мюсли", която е междинния етап в развитието на продукта и развиването на нишата дават пътя на пускането на "закуска". Първо Активиа беше само натурална след това се добавиха фибри(пълнозърнеста), плодове, разновидност за пиене и крайната точка в продуктовата еволюция засега е "закуската". Може скоро да се появи и плодова "Активиа закуска" и да бъде добре приета в офисите. За завършване на потребителския образ, може да се спомене, че многото работа и напрежението карат тези жени да консумират такъв тип продукти.
Съвместната работа между бранд мениджърите и рекламните агенции поражда някои спорове и проблеми от различен характер. Срещите, ревизирането на рекламните концепции в техния ход понякога изострят проблемите и проекта се забавя във времето. Проблем е когато рекламните агенции действат по шаблон, това което по принцип е общоприето и съдейки по своя собствен опит, да се направи за такъв тип продукт , а не конкретно и специфично за продукта/марката. Това води до връщането от бранд мениджърите за корекции направеното до момента, проекта се забавя във времето и.т.н. Друг проблем е когато за продукт който изисква по-ясна комуникация, а агенциите правят нещо прекалено креативно, което потребителите/таргет групата може да не разбере както трябва. В тези случаи бранд мениджърът трябва да внимава какво ще получи като изпълнение от увлечeнието на криейтив хората. Спечелвайки голям клиент за по-дълго време пък може доведе до поизчерпване на идеите в проектите които се правят за него. Затова някои компании въртят и използват по-голям брой агенции с които работят за да поддържат конкуренция между тях и да осигуряват приток на свежи предложения. Погледнато от другата страна, тази на рекламните агенции, те също срещат проблеми с клиентите. В България се наблюдава и другия случай, когато някои бранд мениджъри не знаят какво точно искат за марката/продукта и се налага рекламните агенции да влизат и в тяхната роля и да обясняват какво би било подходящо да се направи като маркетинг активност. Освен това, ако клиентския бриф не е написан ясно и съдържа объркващи връзки между елементите, и не е с една ясно изявена цел му може да обърка агенцията.
Има случаи когато на хората им прави най-силно впечатление музикалното оформление на дадена реклама, а не самата реклама. Най-често използвания въпрос в тези случаи е: "Кажи ми как се казваше песента от рекламата на..." и песента става известна като "тази от рекламата на еди какво си" или рекламата се разпознава като "тази с песента на еди кой си". Добра комбинация е когато визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото и по този начин се постига отличен завършек на рекламния клип.
Като отличен пример за това мога да дам парчето на Leftfield "Afro-left", от въртяната преди може би повече от десет години реклама на Загорка. Благодарение на тази реклама песента достига огромна популярност у нас и беше поръчвана на dj-ите като парчето на Загорка. Друг интересен факт е, че Leftfield пускат тази песен две-три години преди това, но тогава в България никой не я забелязва, а рекламата след това я прави изключително популярна. Самата мелодия отлично пасва на рекламната концепция. Тя е клубна, динамична и точно в "десятката" за видео което показва млади хора, забавляващи се в нощен клуб с лъскава атмосфера, добре издържан лайфстайл имидж и мото "емоцията на нощта". Още един плюс е, че по-нестандартната, некомерсиална мелодия допринася за възприемането на марката като по-луксозна. Трябва да се отбележи и сполучливото напасване на видеото и мелодията, постигната е синхронизация между наливането на бирата в чаша и звук от песента който лесно се асоциира с това действие. Без съмнение, тази реклама увеличи стойността на марката "Загорка" и я затвърди като премиум бранд.
Conjure Оne-"Tears from moon" от рекламата на минерална вода Банкя е другия пример на който съм се спрял, със силно роля на песента, която стана популярна именно след на клипа.
Песента носи нещо мистичнo и емоционален заряд, който удачно се връзва с мотото "извор на живот". Едновременно с това мелодията е и релаксираща подчертаваща ключовите думи от видеото живот, хармония, пълнота, и красота. По отнощение на аудио-видео синхронизацията припева започва с превръщането на самолета в стотици гълъби и отлитането им, което е основния емоционален момент и заедно с трансформирането на слушалките на момичето в огромни миди символизира природата и живота.
В заключение, добрият "саунд" на рекламата е голям плюс, защото изследванията на телевизионните реклами показват, че повечето хора не обръщат внимание на рекламите, а правят нещо друго докато вървят те, но посланията им се запаметяват от слуха в следствие на многократното повтаряне. Слуховото възприятие играе значителна роля за превземането на потребителя в днешната прекалено щедра откъм реклами телевизия. Едно добро музикално оформление може да изиграе ключова роля в запомнянето на рекламата. Чудесна комбинация е когато и видеото и "саундтракът" на рекламата са на високо ниво, тогава ефекта е двоен и визуалното запомняне е допълнено по перфектен начин от звуковото. Една изпипана по тези критерии реклама със сигурност спомага за увеличаване стойността на марката, което оправдава повечето похарчени пари за рекламен бюджет.
Все повече кампании за насърчаване на продажбите използват за награда I-pod. Реклами от рода на съберете "нещо" от продуктите и го изпратете, и може да спечелите I-pod са доста често срещано явление. И докато преди години си се предлагаше просто mp3 плеър сега компаниите усетиха, че по-силно на мотивацията на потребителя да купи продукта ще подейства I-pod, а не просто обикновен плеър, та дори и фотоапарат. Придобилия изключители измерения статут и дизайн на Apple вече присъства навсякъде и все повече компании го използват. Другият плюс на I-pod а е, че се вписва идеално в таргет групата на потребителите на продуктите за които се дава като награда, като пакети интернет, разтворимо кафе и.т.н.
Ето един много добър пример за слоуган и то не само на дадена марка а на цяла компания. Много добър избор на Лореал, който трябва да служи за пример. Кратко и същевременно много съдържателно и запомнящо се в съзнанието на потребителя. Мисля, че на много хора фразата погрижи се за себе си в края на многото реклами на Лореал им въздейства и ги подтиква към изпробване на продуктите на марката или дори "brand-switch" .
И отново както бях споменал в статията по-долу за обхвата на марката, едно от първите събития в launch-а на тази рекламна кампания на Garnier под мотото "take care" бе голямо спортно съзтезание като откритото първенство по тенис в Австралия, в началото на годината.
Преди известно време се появиха две реклами на глобални марки: Heineken и Kenneth Cole. Тази на холандския бирен гигант всички са я гледали (женската компания която се радва на стаята с обувките и мъжете, крещящи от възторг в хладилното помощение) и няма нужда от коментар, споменавам я единствено заради слоугана с който завършва не само тя, но и другите реклами на Heineken -"Serving the planet". Иначе казано глобалните марки се рекламират глобално.
Глобален подход са избрали и Kenneth Cole в последната си рекламна кампания въпреки, че не е популярна в България, марката е водеща в САЩ при дрехите във високия ценови сегмент заедно с Ralph Lauren и присъства с магазини във всички "световни модни столици". Тема на рекламното видео е световната финансова кризa.
Oсвен кризата е използван и Ню Йорк, от който са повечето кадри в рекламата, като епицентър на събитията. Градът е както глобален символ така и локален, предвид това, че модната компания е създадена там. Майсторството във видеото е, че освен глобално възприятие на марката от потребителите то постига и локално такова - един от коментарите под видеото в youtube гласи "Truly NYC". Анализирайки по-подробно се вижда, че рекламата е много точно направена за позицията и обхвата на марката. Както бе споменато компанията е представена в целия свят и на това кореспондира кризата като световно събитие, но по голяма част от продажбите са в САЩ, а града с най-силно присъствие е Ню Йорк и затова повечето визуални моменти и послания са от там.
Наред с това много добре е вплетена и играта на думи с "кризата" и "модата", между която се разхождат моделите, представящи таргет групата на марката, и разчупения музикален фон. Мотото "the future is about to be redressed" ако трябва да се използва във финансовата сфера би звучало като "the future financial system is to be restructured.
Накратко, рекламата използва класически маркетингов прийом, доразвивайки го и допълвайки го по интересен и иновативен начин, с което рзултата е повече от позитивен за бранда и неговата стойност в съзнанието на потребителите.
.png "English"){kind=small}
Публикации
