THE MARKETINGBLOG: 2012

27.10.2012 г.

Symbolic attributes and brand transgression

The foundation, on which the implications of the paper “Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis type and response strategies” are built, is that brand crisis types differ by brands benefits, which are functional and symbolic. Furthermore, it is claimed that poor performance on functional attributes is more detrimental to satisfaction (performance-based crises) than poor performance on symbolic attributes (values-based crises), according to Mittal et al. I disagree with this argument because the impact of the crisis is a function of the relevance of the crisis to the brand’s equity key associations, as stated in the paper “Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations”. So, if the key association with the brand is a symbolic one, it is more important than the functional one and determines the impact of the crisis. Here the example with Porsche can be adduced as a proof, since it is associated with symbolic attributes and if there is a huge relevance (mediation effect) of the crisis with them the transgression on equity will be significant. Moreover, brand positioning on lifestyle /symbolic attributes/ can prevent a brand from crisis and be safer than functional positioning. And that is the example with beverage, which when positioned on purity is at higher risk than on lifestyle. This reaffirms my statement that symbolic benefits impacted by values-based crisis should not be underestimated and are not less important than functional ones affected by performance-based crises, therefore the response strategies to these kinds of crises should be also be revised.

How investors perceive brand quality

One of the main implications of the paper “The impact of brand quality in shareholder wealth” is that investors view unanticipated increases in brand quality less favorably if accompanied by decreases in current-period earnings because it is a signal that a firm does not have the resources to maintain and enhance its brand quality. This argument is questionable because most consumers vary on the use of price and brand name when evaluating the various dimensions of quality, as stated in the paper “Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables”. For instance, when assessing a product for which performance is an important dimension to people the correlation between price and perceived quality is not strong. So, consumers have high perceived brand quality but it doesn’t pay off with the same extent in the price they are prone to pay. In other words, people perceive high the quality of the product but the company cannot exert high price of them. However, the firm maintains a high quality and has the resources to maintain it which contradicts the point of view of investors in this situation, who view it less favorably. This fact proves that investors are wrong in this case, because they look at quality form an overall standpoint and not considering the multi dimensions it has.

Brand personality and lifestyle positioning

According to King (1970) “What is in a brand” people opt their brands as they choose their friends irrespective of their skills and physical features. Which might be interpreted as, the functional characteristics of the branded product are not important for consumers’ brand preferences. In my opinion, this argument misses the fact that symbolic brands (associated primarily with intangible benefits) are more likely to be used as means of self-expression than functional ones (associated primarily with physical characteristics, performance), which is supported by the research of Aaker (1997) Richins (1994) and Katz (1960). And switching to symbolic positioning, because of the above mentioned argument, can pose to a lot of threats as stated in the article “Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding”. In other words, if managers choose to position their brand as a symbolic (lifestyle positioning), thinking that they will more easily catch the consumer and brand personality is the only thing that matters to him, they can even face a bigger threat by across-category competition by different self-expressive brands as well as non-brand self-expressive means and behavioral acts. That’s why, because self-expression can be saturated by many alternatives, even non-branded means and is finite.

In conclusion, the above mentioned argument falsely assumes that consumer’s choice for brands is only/primarily determined by the personality of the brand. Moreover, managers should carefully consider the threats and not to switch functional branding to lifestyle branding, just because its popularity grows or mislead by the power of brand personality.

Приказка за маркетинга на матраци

Това е истинска история, която се е случила през 2003г, когато пикът в продажбите на матраци с мемори пяна едва започва. Точно тогава един производител на матраци, който ще наречем “Kudon” предлага гениална идея за предлагането на новите и непознати на потребителя до този момент. Той използва така нареченото „картографиране на тежестта”, за да продаде повече матраци с мемори пяна на клиентите.

При „картографирането на тежестта” се използват сензори за измерване на точките с най- голям и малък натиск. Най-често тази технология се прилага в проектирането на инвалидни колички, за да се установи къде тялото се подлага на високо и неудобно напрежение, което може да бъде болезнено за потребителя на стола.

Един ден Kudon осъзнава, че може да използва тази технология при матраците. Представяйки това визуално, то изглежда ефектно, защото показва графично в цветове къде натиска е по-голям (обикновено червен)и по-малък (обикновено син).

Така Kudon излага в шоурума четири матрака с мемори пяна, като на всеки от тях са поставени сензори за измерване на натиска, свързани с компютър. По този начин всяка семейна двойка може да тества матраците и в същото време да види на компютъра, по какъв начин всеки от тях освобождава напрежението от тялото, чрез цветовете в които се оцветява.

Местата, оцветени в светлосиньо и синьо, показват къде напрежението е ниско. И обратно жълтите и червените зони показват зоните, където тялото се подлага на високо, неудобно напрежение.

Начинът, по който са направени тези матраци е всъщност много прост. Един и същи слой мемори пяна е залепен върху четири матрака с различна твърдост според различната дебелина на вложената в тях пяна. Това прави изграждането на матраците много евтино, тъй като изисква само един вид мемори пяна и четири степени евтина пяна под нея.

Kudon много успешно продава тази парадигма на двойките, въз основа на идеята, че "науката", ще им помогне да разберат кой матрак е най-подходящ за тях.

А именно матраците са били етикетирани с 1, 2, 3 и 4 според различното им ниво на твърдост. Ако единият партньор се нуждае от "3", а другата се нуждае от "1", компютърът им показа, че двойката има нужда от матрак 2, тоест среден вариант.

Този начин на представяне на матраците с мемори пяна има невероятен успех и води до голям брой продажби. Ако разгледате сайтовете на производители на матраци ще видите, че този начин за убеждаван се използва като реклама и до ден днешен.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НА ПАДАЩОТО ПИАНО

Автор: Евгени Митев

Всичко започна преди около месец. Също като в песента на Орлин Горанов си "вървях един следобед без цел и посока" и видях странна гледка - роял провесен с кран пред една от трите кули на Litex Towers в квартал Изток. Оказа се, че приятелите ми от MANIFACTURA снимат клип за рекламна на кампания за превенция на Хепатит:

Ден по-късно попаднах на реклама с участието на Джордж Клуни, където също имаше падащо пиано:

Тогава разбрах, че си имам работа с т.нар. визуални тропи, които представляват стилови фигури (не клишета), които спомагат смисълът на дадено нещо да стане метафоричен т.е. преносен ("метафора" идва от старогръцки μεταφορά и означава "пренасям"). Когато искаме да кажем или покажем нещо, което да намекне за нещо друго, тогава използваме тропи, които правят разказа по-интересен, завладяващ и засилват впечатленията, а оттам и запомнянето, което знаете, че е особено важно в рекламната комуникация.

И така, от една страна падащото пиано комуникира неизбежност и съдбовност, но от друга страна иронично намеква за невероятност. Да умреш от падащо пиано се превръща в троп на "невероятната смърт". Това е начин, по който се "олекотява" феномена на смъртта за целите на лекия и кратък жанр на рекламния разказ.

Повтарящи се мотиви, сцени и кадри можем да срещнем почти във всяка реклама, филм, книга и текст, но най-интересното е контекстът, в който те се реализират. В нашия случай падащото пиано се появява в изключително широк контекст. Можем да го видим в реклама на агенция за подбор на кадри:

Във весела американска реклама на супереластични чували:

В комикси:

Заключение:

Вероятно ролята на тропите в рекламата и разказването на истории (storytelling) ще се засилва и осъзнава все повече, с оглед на увеличаващият се брой визуални и текстови онлайн съдържания. Затова е добре да познаваме стилистиката на рекламната комуникация, начините за създаването на рекламни сюжети и образуването на метафори, което вече не е запазена територия за "гурута" от големите рекламни агенции, но е нещо напълно достъпно за всеки, който с постоянство пожелае да вникне в дебрите на творческото писане и критическото мислене.

Вижте най-свежите рекламни кампании събрани и представени на едно място:

http://www.facebook.com/groups/reklamite

KLM - Be my guest initiave

It's the first article in English on this blog. It' about a global campaign, though a local element has a strong presence in it and the initiative is really successful, in my opinion.

The Royal Dutch Airlines KLM has continuously conducted sweepstakes with trips to different parts of the world as an incentive, but now the stimulus is different. The winners of this competition choose with which celebrity to sit on a flight and have a chat with. In the celebrities list from which you can choose, you find names such as the Space Ibiza club summer "owner" DJ Armin van Buuren, the former AC Milan and Dutch national football team, emphatic playmaker Ruud Gullit and the fashion model, with many works for Ralph Lauren in her portfolio, Yfke Sturm. Frenetic football, trance music and fashion fans crave for that.

What makes the huge motivation of people to enter this competition? For the first time they have a chance to sit to one of their favorite celebrities not for a minute or half an hour, but for a whole flight. This gives the opportunity for a comprehensive talk and getting to know comprehensively the people they marvel, which has an immense intrinsic value to participants, much bigger than that of a won vacation somewhere, let's say the tropical seas. The chance to be a celebrity company sprinkles a sound flair of innovation, from the side of the organizer of the event. Probably, that could be the sweepstake with highest number of participants for KLM, so far .

Using local celebrities with world recognition to promote a brand accomplishes two solid goals: in your domestic target audience you build a sense of pride and approval, whereas your overseas customers appreciate your global approach. By these means you simultaneously strengthen the brand image in both target groups and assure yourself with a zealous participants from around the world, thus making a serious "buzz"/word-of-mouth/viral effect.

Speaking of brand character and perception, the campaign conveys a kind of a dream come true and innovative element in customers' minds.And marketeers know that emotions a brand creates are of crucial importance. More academically, it is another point-of-difference (marketing prof. Kevin Keller theory) in the competition with the other rival brands in this business.

The sweepstake standard is lifted, which might make the people's expectations for the next one more whimsical.

Finally, the video of one of your choices for a flight companion, Armin van Buuren:

НЕ ВСИЧКО Е ПАРИ, ИМА И САЛФЕТКИ

В предишна публикация ви разказахме интересна история за това как Българо-Американската Кредитна Банка хипнотизира целевата си аудитория с открадната визия.

Днес ще ви разкажем поредната история за нелепа рекламна кампания на банка. Става въпрос за рекламата на Пощенска Банка, в която доларови банкноти са използвани за оригами-фигури на пеперуда и конче. С целевата аудитория са комуникирани "Движението" и "Бързината" на срочните депозити "за тези, които търсят гъвкавост и висока доходност". Кампанията можете да видите тук.

Винаги съм смятал, че парите са сериозно нещо, а банките (които всъщност са магазини за пари) са сериозни институции. Редно ли е обаче да се рекламират депозити по такъв инфантилен начин? Обикновено такива фигурки се правят от хартийки и салфетки, а аз като потенциален клиент оставам с усещането, че вероятно в тази банка скучаят и ще си поиграят с парите ми, които за тях са само хартийки. Множество въпроси изплуват в съзнанието ми. Започвам да се чудя дали да дам парите си на банка, която ще ги смачка и сгъва, правейки ги на кончета и пеперуди? Какво ще стане, ако кончето избяга или пеперудата излети? Щом банката е Пощенска, може би трябваше да има и гълъб от сто долара...Защо са използвани доларови банкноти след като банката се нарича Юробанк? Не е ли по-подходящо при реклама на депозити да бъдат комуникирани сигурността и доверието, отколкото движението и бързината? Освен това фигурите на пеперуда и конче ще са по-подходящи за реклама на цигари, направени от тютюневи листа - кончето е добър символ за сила, а пеперудата за лекота. Но това не е всичко! Оказва се, че кампанията е претоплена манджа, взаимствана/копирана от оригиналната и успешна кампания на швейцарците от Ruf Lanz Werbeagentur AG за банката Swiss Bank Coop:

Дори когато се копира (взаимства, краде), добре е това да се прави със стил, както е в TVC-то Money love на германската финансова къща Bontrust Finance:

Хареса ли ви? И на мен! Само дето в България такива реклами не се правят. Защо? Защото комуникацията с потребителите на банкови услуги е сложно нещо, което изисква внимателен пазарен анализ и обмислен творчески подход. За съжаление българските банкови реклами твърде често подхождат несериозно, в тях прозира непознаване на таргет групите и липса на разбиране за начина, по който се взимат решения свързани с паричните услуги, може би понякога формално се усвояват бюджети и трябва да има някаква кампания, която да оправдае разходи. Кампанията на Пощенска Банка е само пример за това как рекламите от тип "претоплена манджа" могат да имат обратен ефект, да будят насмешка, да подразнят и "да похарчат" доверието на клиентите. Затова препоръчвам на маркетинг отделите на банките няколко въпроси за проверка:

Защо ще ни се доверят клиентите?
Кое ни прави по-различни от другите банки?
Как ще накараме потребителя да посети клон на нашата банка и да попита за депозит/кредит?

Автор: Евгени Митев

Вижте най-свежите рекламни кампании събрани и представени на едно място:

http://www.facebook.com/groups/reklamite/

Как се рекламират бизнес кредити в България?

Отново като гост-блогър се изявява Евгени Митев.

Представете си, че сте банка и искате да рекламирате кредити насочени към малкия и среден бизнес. Как ще подходите, за да събудите духа на предприемчивостта в целевата аудитория? Каква история ще разкажете? Какви кадри ще покажете? Какво послание ще изкажете? Нека видим как са се справили пет банки представени на българския кредитен пазар - Булбанк, ПИБ, ДСК, Пиреос и Прокредит.

Рекламата на Булбанк акцентира върху "Истинските герои", които "си знаят своето" и са самостоятелни и постоянни в решенията си. Добре разказана и показана история, кадри с брашнени ръце месещи хляб, сякаш месят своето бъдеще ("Истинските герои сами изработват мечтите си"). Добро впечатление прави умереният и мъдър слоган "Животът е низ от върхове и падове. Ние сме до вас и при двете". Интересен подход е, че банката се хвали със своя клиент, а не обратното. Ето и самата реклама:

При рекламата на Първа Инвестиционна Банка отново имаме кадри с месене и печене на хлябове, които бързо се редуват и придават краткост и динамика на разказаната история, лишавайки я от специални художествени внушения. За разлика от Булбанк е подходено с класическия тип "Клиентите за нас" - кредитополучателят лично демонстрира увереността от успеха си и хвали банката "Със стабилна банка бизнесът върви по-гладко", съчетано с кадри от гладко вървяща поточна линия:

Отличителна в рекламите на бизнес кредити е тази на Банка ДСК:

Разказът находчиво започва с отрицание на национален предразсъдък - "Не е вярно, че българите чакат цял живот да им се случи нещо хубаво", а продължението разказва и показва защо това е така. Действащите лица не стоят да чакат и са представители на целевата аудитория - земеделци, хлебари, винари, дърводелци - "хора, които са взели бъдещето си в свои ръце". И те като хлебарите на Булбанк работят до късно. Те са хора, които "не говорят, а действат", имат план и вярват в себе си. Тук идва моментът за внушението "вие имате план, а ние имаме средства", поставя се акцент върху доверието "Вярваме в хора, които вярват в себе си" и "60 години доверието е взаимно". Кадрите са перфектно заснети, монтирани и озвучени, създадено е усещане за утро, за започващ ден, за нещо ново.

Историята, която разказват от Банка Пиреос представлява поредица от звуци и кадри от деловото ежедневие:

Импресията е съставена от образи на офисни предмети, поточни линии, комбайни жънещи пшеница и възобновяеми енергийни източници, които биват обяснени от посланието "Превръщаме вашият бизнес в мелодия на успеха". Не знам защо, но докато гледах рекламата се сетих за ръченицата от симфоничната сюита на Петко Стайнов "Тракийски танци", с която едно време започваше предаването "Бразди":

Рекламата на ПроКредит Банк започва с въвеждащ кадър на младия екип на банката строен като своеобразна малка армия. По-нататък се утвърждава, че банката се е посветила на малкия и среден бизнес, което е визуализирано като посещение на банкови чиновници в кухня на ресторант, моден магазин, кравеферма и добре известната на всички земеделска нива. Младите банкери скъсяват дистанцията между тях и целевата си аудитория като сервират, мият чинии, хранят теленце, косят и товарят сено и сипват нафта в трактор, но с уговорката, че "всеки трябва да прави това, в което е най-добър". Разказът завършва с послание, от което има още какво да се желае - "Необикновени неща за обикновени хора".

Избрахте ли си кредит? Кое е различното при всяка банка?

И така, бихме могли да обобщим:

Уникредит се гордее с клиентите си
Клиентите на ПИБ се гордеят с банката си
ДСК дават кредит на доверие на клиентите си
Пиреос превръщат бизнеса в хармонична мелодия
ПроКредит скъсява дистанцията между необикновеното и обикновеното

Какъв е изводът?

Малкият и среден бизнес в България заслужават Голямо уважение. Уважение не само от българските банки, но и от правителството, но това е друга тема. Един приятел ми сподели: "Позитивна реклама на банкови кредити ми звучи като позитивна реклама на хероин - закачиш ли се, трудно се измъкваш". И накрая нека завършим с една улична мъдрост: Some people are so poor, all they have is money (Някои хора са толкова бедни, че всичко което имат са парите)

Що се отнася до моята гледна точка/авторът на блога/, най-въздействаща е рекламата на ДСК, най-вече заради репликата "хора които искат да работят за себе си, а не за заплата". Това е ярко идентифициране на таргета, като същевременно се изтъква и подчертава неговата значимост. Този цитат, е и един вид своебразен "call to action".